渠道治理——渠道投机行为的治理——张弘毅（0093986）工商管理学院09创业教育实验班关键词：渠道投机行为渠道治理渠道成员渠道关系摘要：渠道成员间的关系组织与治理是渠道研究的中心环节，对渠道关系本质的把握与探索尤为重要。由于不同的学科背景和出于不同的视角，渠道投机行为分析一直处于各行其道的混沌状态，导致渠道关系治理研究差强人意，渠道模式选择更是缺乏方向性的指导。本文将解析渠道投机行为的表现形式，并分别就各种形式的投机行为结合中国的案例进行系统解析，最后给出了投机行为的治理的策略。一、渠道投机行为的表现形式威廉姆森用交易的特征性规范了（渠道）投机行为产生的原因——交易者的有限理性和市场环境的不确定性，由于交易双方存在对环境和交易事项的认知差异，因而参与方随时随地都会产生（渠道）投机行为的冲动。1、事前渠道投机行为与事后渠道投机行为根据相关行为相对于实际签约发生的时间先后，可以将渠道投机行为分为事前渠道投机行为与事后渠道投机行为。Akerlof（1970）通过对“次品市场”的研究阐述了事前投机行为——逆向选择。由于环境的不确定性及交易方的理性局限，信息优势方可以选择信息的传播方式和有利的交易信息，获取签约前的信息租金。酒店连锁业中的成员酒店在实际关系形成前进行逐利活动，制造商传播诱人信息，却没有相应产品或服务提供的诱饵行为，渠道上游的里尔公司与下游的福特公司交易时，扭曲真实能力和资源信息。契约签订后，渠道交易方凭借环境不确定性的掩护进行履约阶段的事后渠道投机行为，主要有饭店连锁的成员饭店在契约签订后的渠道投机行为，转销渠道违反制定的显性转销协定，零售商获取促销陈列补贴，不按契约要求贯彻执行。2、积极渠道投机行为与消极渠道投机行为按照渠道成员是否有意识主动采取措施进行信息改变、违反契约规定，可将渠道投机行为分为积极渠道投机行为与消极渠道投机行为。前者指渠道成员为获取有利的交易结果，有意识的进行撒谎，或者故意从事其他不实活动。众多研究表明，违反渠道区域限制是积极渠道投机行为的通常表现形式。如，渠道成员不顾渠道契约明令禁止，未经授权僭越营销区域；Lopez为获取供应商的低报价，故意夸大其他供应商的报价策略；违反排他性销售契约，在规定区域内销售竞争者产品。而消极渠道投机行为则与不主动承担或逃避责任有关。例如，独立装瓶厂利用环境变动获取可乐公司的让步利益；海外渠道经销商获取分销授权，却没有承担相应区域的分销任务。究其本质而言，积极渠道投机行为和消极渠道投机行为分别对应于有为和不为行为。3、显性渠道投机行为与合意渠道投机行为按照是否违反正式契约，可将渠道投机行为分为显性渠道投机行为和合意渠道投机行为。前者指渠道成员没有遵守契约，积极或消极违反显性契约。交易关系形成、正式契约签订前故意进行各种掩饰活动，正式的渠道契约签订后，以不同的动机违反渠道契约规定。交易成本理论认为，不能期望交易者会永远遵守契约或者规则。再者，除了规范渠道成员责任、义务及行为的正式契约，还存在各种非正式契约、行为规范和交易规则，尤其渠道成员面临地理、文化等因素阻隔时，非正式契约对渠道成员间关系调节尤其重要，违反关系契约的渠道投机行为(合意渠道投机行为)意味着违反专用性关系契约规范，这种契约规范可以在交易环境没有改变时，也可以在交易环境改变之后，渠道成员拒绝调整适应变化的环境，甚至主动地利用新渠道环境从事渠道投机行为。二、渠道投机行为的治理策略1、所有权控制在渠道关系学者看来，具有所有权的一方可以通过拥有的所有权的控制过程创造有利于己方的社会压力氛围，从而“柔性”的促使另一方服从。从渠道投机行为的关系本质来看，如果处于渠道价值链上的制造商和销售商具有共同某种程度的所有权关系，所有权本身就可以为这种一体化渠道创造共同的组织文化，而长期形成的组织文化会提供持续的规范和价值观，这样渠道价值链上的制造和销售等职能环节就紧密地结合在一起，从而双方的投机倾向就会大大降低，因为此时任何一方的投机行为，都会影响甚至损害双方的共同利益；与此同时，从经济控制的角度来看，所有权控制也能够有效提高发现渠道伙伴投机行为的能力，可以针对渠道伙伴的行为，选择合适的方式和途径进行奖励或者惩罚，并进而抑制渠道投机行为的发生。因而，虽然所有权控制对于渠道投机的治理效率需要考虑一定的容忍度，但我们不论从渠道投机本身的行为因素，还是从渠道投机的经济控制的本质看，所有权控制似乎可以有效发挥渠道伙伴投机行为的防范和控制效应。故而，我们可以进行如下假设：如果渠道价值链中制造商对于销售商具有所有权，与独立所有权的渠道销售商相比较，就能够有效的降低渠道销售商的投机行为。2、激励设计从目前的理论文献来看，激励安排主要包括价格形式或者边际溢价和关系质押两种形式。购买商通过对购买的高质量产品支付超