1中華民國對外貿易發展協會溫月火求市場研究處處長近年來網際網路盛行，不論是上網人數、ISP數或是登錄DomainName的公司行號數均如雨後春筍，以幾何級數成長。現今的網路相關行業也已成為最熱門的行業，在美國許多網路公司尚未賺錢，其股價已飆至百餘美元，熱烈之程度可見一般。在通訊方面，透過網際網路所傳遞的電子郵件幾乎已取代了傳統的郵件、傳真，甚至國際電話；此外，網際網路在當今的國際產銷分工上，已經把生產者與銷售者緊密的結合成一體，使所謂的全球運籌GlobalLogistics管理風行；在配銷體系上，網路交易更直接縮短了供應鏈的環節，使傳統的製造、批發、零售多階式配銷受到嚴酷的挑戰。網際網路所帶來的衝擊，大有另一波工業革命之勢。網際網路使資訊的傳遞更為快速，使人類的各項活動更具效率。因此只要是能搬到網上的活動，莫不爭先恐後的在網上進行，所謂的虛擬實境也就應運而生，因此有虛擬市場、虛擬辦公室，甚至把展覽的實況搬到網上，變成所謂的虛擬展覽。到底網際網路對展覽的衝擊為何，將來虛擬展覽是否會盛行、甚至取代或改變目前的展覽行銷形態，相信是展覽相關業者關切的議題。本文試就網際網路對展覽的各個層面之影響作一淺析，尚請業界先進不吝指教。要討論網路對目前的展覽活動之影響，首先應從展覽的本質來探討。基本上展覽會就是一種大量的資訊交換活動，主辦單位、參展廠商、參觀買主、裝潢公司、運輸公司、報關行等等展覽成員，在展覽舉辦的過程中作各種的資訊交換。這種交換叫資訊流，而資訊流正是行銷上物流、金流、資訊流的三流之一。網際網路正是資訊交換之利器，如前所述，網際網路在資訊交換上極具效率，所以才有衝擊、甚或取代展覽之論。就主辦單位而言，網際網路興起之後，展前的招徠活動，如文宣廣告、展會基本資料、報名書表以及報名之後與參展廠商之聯繫事項，均可透過網際網路進行。同理，展後報告、帳單也可經由網路傳送，大幅提高資訊交換效率，減少各項業務費用。主辦單位在網際網路之應用上，目前仍集中在資訊流之應2用，但以現在網路發展之速度，相信很快就會走到金流與物流，畢竟展覽活動的物流與金流不若生產活動那樣複雜。就參展廠商而言，除了前述與主辦單位在網路上的互動之外，參展廠商也可以藉由網路進行展前行銷；例如在網上建立公司網頁，介紹公司基本概況、宣揚展品特色、接受買主諮詢，或以電子郵件邀請買主等等，也都是經濟便捷的新管道。對參觀買主來說，經由網路可以更快速的取得參展廠商、展品及展會的資訊，有助於規劃參觀行程，擬定採購計劃。網路對其他如裝潢公司、運輸公司等等之影響，亦十分類似，主要是在提昇資訊交換之效率，更便利展會之進行。易言之，這些單位均以資訊流之應用為主。網際網路之應用，提昇了展覽的效率，但原有的活動仍然存在，不因應用網路而消失。唯一令人懷疑的就是，虛擬展覽會不會取代現有之”實體”展覽。在虛擬展覽中，將展品在網頁上經由照片、錄影帶等聲光媒體，透過多媒體互動式的網頁設計，參觀者可以自由瀏覽，洽詢所需的資料。眾所週知，若把展會搬到網上，那麼展會就永不打烊，可以不分時空、國界的展出；參觀者可以在任何時刻、任何地方上網參觀，不論對參展廠商、參觀者或是主辦單位而言，其成本遠較實際之展會低廉，這是虛擬展覽之優勢。不過，虛擬展覽也有其劣勢。首先，網際網路在全球網網相連的結果，已形成一個網海，雖然建立一個網站十分容易，要上網也不困難；但要成為一個具知名度之網站極其困難。如何在茫茫網海中讓參觀訪客找到虛擬展覽之網站，是一大問題。虛擬展覽的問題是空有展示，少有訪客，因為訪客不得其門而入。這與實際的展會——多半有悠久的歷史、高的知名度、在著名展場舉辦相較，簡直不可同日而語。如果上網參觀之訪客不多，其績效勢必不佳。更重要的是，展覽會是一種具有人性化的資訊交換，恐怕不是冰冷的網路、機器所能替代。俗話說見面三分情，在展場，展出者與參觀者可以作充分的互動、感受對方的誠意，可以立即得到所需的資訊。在展場，訪客可以親身體驗展品的色、香、味，體驗展品的觸感，這些都是虛擬展覽所望塵莫及的。通常網頁上所提供的都是最基本的資訊，設計再好的網頁，其與參觀者之互動，也絕對比不上一位銷售人員。除非是標準規格、沒有差異化的產品如化學原料，否則網頁通常只能提供最基本的服務，與客戶作最初步之接觸，至多只能做為協助促銷，而無法取代現場3之銷售人員。總而言之，網際網路的發展可以提昇展覽活動的的效率，而虛擬展覽可以作為現金實體展覽之輔助，隨著網際網路的功能日益強大，展會活動之效率將因此而大幅提昇，但網際網路仍不能取代現有之實體展覽。