《经济视点报》营销管理周刊主编金册管理咨询有限公司高级研究员目录一、节日营销商机2、认识中国节日这里的中国节日不但指传统节日，按法定标准划分节令为四类：法定假日类：元旦、春节、三八节、五一节、六一节、教师节、八一节、国庆节等。非法定假日类：端午节、情人节、清明节、母亲节、父亲节、中秋节、重阳节、感恩节、元宵节、复活节、圣诞节等。民俗时令类：夏至、冬至、立冬、腊八等。商家自定假日类：店庆日、服装节、风筝节、美食节、文化节等。【对法定假日的争议】在2004年的全国两会上，中国人民大学校长纪宝成等近30名人大代表提交议案，建议将清明节、端午节、中秋节纳入我国法定假日韩国端午祭中韩之争从人类文化遗产到网络域名2、认识中国节日这里的中国节日包括传统节日和洋节，按时间的延续性划分节令为两类，连环假日类和点状分布假日类。这种划分方法对于我们实施节日营销的意义更大一些：连环假日类：①感恩节、圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节②教师节、中秋节、国庆节。2、认识中国节日在家电、IT企业表现更为明显，我们后面还会再讲点状分布假日类：清明节、端午节、母亲节、父亲节、复活节3、理解中国节日今天我们主要讨论以春节为核心的连环假日：春节连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响2005年春节的相关数据圣诞节的时尚情调春节的传统节庆元宵节的团圆情人节的浪漫一、节日营销商机一、节日营销商机一、节日营销商机一、节日营销商机一、节日营销商机一、节日营销商机一、节日营销商机小结制定详细的节日营销计划之前必须了解市场，了解消费者的变化：计划——营是把简单问题复杂化，销是把复杂的问题简单化包括消费者的变化、消费环境的变化、消费商品的变化、快销品的消费特点四个方面1、消费者的变化：有了积蓄的购买力，有了自由支配的时间，买大不买小，买多不买少，集中式购买扎堆、攀比，更容易受促销的影响迎合消费者的消费周期规律，不消费不叫过节“过节钱就是不钱了”没有明确的购买目标，即兴式发现购买耐用消费是主流家庭式民主决策儿童经济、礼品经济是热点2、消费环境的变化：购物场所爆满，购买决策是嘈杂的环境中进行（温度18、缺氧）购买时间的缩短提供了货比三家的时间成本3、消费商品的变化对快销品而言由即时消费到延期消费的转变使用者和购买者分离的产品较多（比如礼品、儿童产品）优惠降价或买赠的商品更受青睐面子消费增多小结三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）2、寻找新奶酪——企业的蓝海战略思维三、提升节日营销（战略篇）企业案例：节文化代言——金六福的节庆营销案例金六福——中国人的福酒打造成中国老百姓的“新民俗”B、品牌概念上：好日子离不开它，金六福酒喝金六福酒，运气就这么好、喝了金六福，年年都有福、幸福团圆、金六福酒奥运福、金六福“春节回家金六福金六福，中国人的福酒，（打造成中国老百姓的“新民俗”）福文化是中华民族特有的传统文化精华，金六福公司从“福文化”的表现和发掘入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值。三、提升节日营销（战略篇）质量三、提升节日营销（战略篇）小结1、线上传播策略线上传播一般是指借助大众传播媒介进行的传播活动。包括报纸、电视、网络、广播等载体。老百姓的过节意识是媒体营造出来的◎做节日营销的作战计划而不是节约计划根据市场情况、产品所处阶段、竞争环境以及品牌延续性策略做快速提升销量和提升品牌形象的传播计划◎做有话题的广告而不是促销广告有传播话题方能在广告海洋中脱颖而出◎节日报纸传播特点：报纸是区隔媒体报纸因其自身的特点在传达节日信息方面详细、不受阅读场所的限制、易于传播。过节之前，版面都会很紧张，特别是封面、封二和封底。四、市场推广技巧（战术篇）节日市场的媒体节日电视媒体特点：电视是聚合媒体节日期间电视节目收视率会比较高，主要对象家庭主妇、小孩比较适合快速消费品营造消费幻觉，刺激购买节日电视广告特点：A、喜庆、欢乐的氛围节日消费就是情感消费，给消费者营造一个环境，寻找一个理由B、有创意情趣的情节，（创意是有方法的，寻找记忆深刻的，消费者的心理接受特点广告创意中的3B原则，儿童、美女、动物）金六福的打电话篇C、营造心理共鸣案例：倪萍的21金维他代言广告明星代言人都遭受讨伐的时候，倪萍的“责任”一下子凸现出来“做广告,我很慎重,名气是观众给的,要对大家负责。21金维他,21年精益求精,健康千万家庭,这,也是一种责任。”节日广播媒体特点：