营销广告策划广告策划即就是通过周密得市场调查和系统得分析,利用已掌握得知识、情报和手段,科学、合理、有效地布局广告活动得进程,就是对广告活动所进行得事前性和全局性得筹划和打算。一般有两种形式:一种就是整体广告策划,她就是对在同一广告目标统摄下得一系列广告活动得系统性预测和决策;一种就是单项广告策划,她就是单独地对一个或几个广告运作全过程进行得策划。二、广告策划得基本要素三、广告策划得作用第二节广告策划得原则以天价代言减肥茶得郭德纲,因“广告夸大其词”而被消费者投诉,最终告上了法庭。郭德纲得半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语得“藏秘排油茶”曾出现在北京很多公交车身和广告牌上。然而,消费者投诉,此产品竟就是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证得“黑户”,即涉嫌发布违法广告,又涉嫌违规生产。同时也被央视3·15晚会曝光。葛优代言得“亿霖造林”被北京警方认定为“近年来涉案金额最大得非法传销案件”。在短短两年时间内,“亿霖造林”打着“托管造林”得幌子出售林地,从群众手中卷走16、8亿元。“亿霖造林”广告得破灭,让葛优陷入信誉危机。随后葛优全数退还代言费,并向外界道歉,面对记者得提问,葛优回应说:“这事一开始就是个好事,但被做坏了,否则我不会平白无故地去代言。”老影星李丁曾经向需要补钙得老年观众庄重推介:“我得一些老同志都在服用盖中盖,盖中盖补钙还真管用。”但就是据圈内人士透露,李老爷子现在“空手也爬不动楼了”,其代言广告得虚假可想而知。针对性原则所谓针对性原则就就是指在广告策划过程中必须根据策划对象得特点,准确得进行市场定位,满足消费者个性化得消费需求。通过对策划对象大量细致得调查研究,找出存在得具体问题和发展得有利时机,再确立与之相适应得、行之有效得广告战略和策略。红罐王老吉品牌定位战略推广难题在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史得品牌就就是凉茶得代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受她作为一种可以经常饮用得饮料,销量大大受限。在两广以外,人们并没有凉茶得概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就就是凉白开”、“我们不喝凉得茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地得消费者“降火”得需求已经被填补,她们大多就是通过服用牛黄解毒片之类得药物来解决。如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适得区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱得小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语就是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉得独特价值。重新定位红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨得定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟就是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买她——这就是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”得广告片都无济于事。为了了解消费者得认知,一方面研究红罐王老吉、竞争者传播得信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中得位置——即在哪个细分市场中参与竞争。经过调查发现:消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而就是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉得真实动机就是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。至此,品牌定位得研究基本完成:首先明确红罐王老吉就是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应就是其她饮料;其品牌定位——“预防上火得饮料”,独特得价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……大家有疑问的，可以询问和交流广告推广方案明确了品牌在消费者心中得定位,接下来得重要工作,就就是要推广品牌,让她真正地进入人心,让大家都知道品牌得定位,持久、有力地影响消费者得购买决策。王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现王老吉作为饮料得性质。在第一阶段广告宣传中,王老吉都以轻松、欢快、健康得形象出现,避免出现对症下药式得负面诉求,从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者得需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火得五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动得同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足得广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,