汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划第一部分：增长战略二OO二年，上海综述（一）综述（二）综述（三）业务增长战略的主要原则中高果汁回顾：收入/利润增长的主要动因今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平的决定因素自下而上地估计市场规模的方法基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性过去几年中汇源收入增长迅速汇源在芜湖的品牌地位比竞品好得多品牌价值分析：芜湖汇源在各地的品牌地位有所不同汇源在6个城市的品牌分析汇源在普通消费者中拥有较好的品牌形象现阶段，汇源在中高果汁市场有几个主要竞争者都乐虽保持低调，但将来可能会对汇源构成较大威胁以广州为例大湖侧重于在商超渠道的发展诱人的包装和有针对性的促销而鲁冰花致力于发展餐饮渠道在某些市场已有很高的份额总体看来，中高果汁市场的竞争还不是很激烈若有大公司以有效的市场运作进入市场，竞争的格局在将来可能迅速改变举例：味全每日C在5个月之内占有上海市场~20%份额汇源可以通过几个关键的提高收入手段来继续推动中高果汁业务的发展总结如果汇源随市场增长，到2005年中高果汁业务能实现~11.7亿元的收入增长然而，与市场共同成长赢取发展空间本身就极具挑战性汇源可通过餐饮渠道来获得额外的销售收入增长到2005收入增长潜力将为3.2亿元也许是由于餐饮渠道与商超渠道有不同的“游戏规则”汇源在餐饮渠道收入的成长空间还很大但汇源需要采取一些措施来实现增长机会汇源中高果汁通过地域扩张能实现2.3亿元的收入增长现阶段中高果汁消费主要集中在大城市中小城市今后有较大发展空间汇源可采取举措去开发其他中小城市市场通过着重做好一些主要SKU汇源可能获得约1.7亿的收入增长现有中高果汁市场集中于几个SKU但这些SKU在汇源销量中的份额不高汇源可考虑采取产品SKU方面的措施以实现收入增长通过对高收入消费者/重度消费者推出更具针对性的措施，汇源2005年收入可望增加1.15亿元也许是由于对高收入消费群中的重度消费者的吸引力不够汇源可考虑更好地对高收入顾客群/重度消费者推出针对性举措长期而言，须就汇源未来的品牌定位做出战略性决策汇源通过进入新消费场合可获得2.4亿潜在收入当前主要中高果汁消费场合中,早餐时消费最少汇源能采取措施以增加早餐的果汁消费总结：中高果汁市场的增长机会相当可观汇源虽然是果汁市场的领先者，但是在进入其他饮料市场的时候会遇到激烈竞争许多竞争者有很大的规模优势果汁厂家进入新的饮料市场将面临改变消费者对其品牌固有印象的挑战汇源现在主要的业务来自中高果汁市场今后应优先考虑中高果汁的业务收入/利润的增长机会中高果汁产品的毛利率最高果汁饮料市场容量要大的多但增长比中高果汁缓慢果汁饮料市场在将来仍将持续增长但比中高果汁增长要慢年轻消费者的消费量超过果汁饮料总体消费量的50%C/D店是果汁饮料市场中的一个重要销售渠道目前的果汁饮料市场已经有较多参与者并且竞争激烈市场领先者在多方面竭力寻求成功统一鲜橙多的成功范例规模和专业经验是果汁饮料市场的关键成功要素对汇源的启示：规模因素可能在果汁饮料市场竞争中起主导作用为什么规模如此重要？BCG在美国啤酒行业的一个项目范例运营收入A公司系统化地申请促销支出以控制州价格B公司未结合市场份额而追随A公司进行促销B公司的促销网络处于不利地位经销商规模较小，本地规模效应较低汇源目前的能力较难满足在果汁市场获胜所需的关键成功要素但是汇源可以采取行动来弥补这些差距到2005年，汇源从PET果汁饮料中可获得的额外收入可达约9亿元人民币但需要销售/分销和市场推广上的巨大投入蔬菜汁饮料市场很小取决于生产商是否推动市场成长今后，蔬菜汁仍将是一个市场容量较小的饮料类型蔬菜汁市场按地域分布高度集中许多消费者从未尝试过蔬菜汁“口味不佳”是防碍其尝试的重要原因汇源可以通过提升其蔬菜汁业务来发展其业务一些其它类型的饮料市场也在迅速增长赢得这些类型饮料市场的关键成功因素各不相同通过比较各种业务增长方案来确定其优先次序理论框架四个应被优先考虑的业务机会确定增长机会优先级次序的细节小结：发现增长机会并按优先顺序排序汇源需要采取关键措施以推动其核心业务的盈利性增长小结但是，目前汇源在某些地方市场的市场地位相对较弱举例：上海和广州这些市场更容易受到竞争对手的攻击举例：味全每日C在5个月之内占有上海市场~20%份额媒体投放集中于中央电视台是这些市场上汇源品牌知名度低的一个主要原因今后，汇源需要采用一套战略模型来确定地方市场优先度/目标每种市场的战略优先度和必要措施优化市场运作的方式，支持每种市场不同的战略重要性/目标同时提高效益汇源可以考虑把部分划给中央电视台/北京台的预算重新分配到其它省市级电视台优化整体媒体宣传费用为了获得市场份额，在地方市场提高品牌知名度