第一章市场营销与市场营销学考试内容：市场及其相关概念、市场简式、市场存在的条件、卖方市场与买方市场、市场的分类；市场营销的含义、需要、欲望与需求；市场营销学的产生与发展过程。市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。市场简式：P3市场存在的条件：存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或者欲望，并且拥有可供交换的资源。存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者需求的产品服务有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可以接受的价格时间，空间，信息和服务方式等。市场的发展本质上是消费者买方决定，生产者卖方推动的动态过程。卖方总汇=行业，买方总汇=市场P4市场营销：市场营销是通过创造和交换产品以及价值，从而使个人或者群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（菲利普科特勒）（最终目标是满足个人或群体欲望和需要；交换是核心，主动积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平）。需要：人类的需要是市场营销的基石。人们与生俱来的基本需求，吃穿住行，安全,归属，受人尊重，对知识和自我实现的需要等。可以满足，不能凭空创造。欲望：想要得到上述需要的具体满足品德愿望，是个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。可以影响欲望，通过创造开发及销售特定产品满足欲望。需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。既队特定产品和服务的市场需求。P12图第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念，态度或企业的思维方式。前三个阶段企业为中心——生产观念，产品观念，推销观念生产观念：重生产轻市场的观念，（物资紧缺的年代）消费者总能接受任何能买到并买得起的产品，企业增加产量。降低成本。产品观念，消费者喜欢质量好，多功能的产品，因此企业的中心是致力于声场优质产品，精益求精。以产定销。不注重市场反应。推销观念，消费者有购买惰性或者抗衡心里，因此营销管理的中心是积极推销大力促销。大量广告，夸大产品好处，促销信息轰炸。以产定销，企业为中心，不是满足消费者真正需要的基础之上。后二个阶段消费者为中心——市场营销观念，社会营销观念市场营销观念：第二次大战以后，社会经济环境快速变化，消费者生活质量要求提高，精明，苛刻。因此迫使企业改变了以卖方为中心的思维方式，既顾客至上原则，由外而内，先了解目标顾客需要，再去满足，实现企业目标。消费者主权论。（目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率）四支柱。社会营销观念，（全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸）等。要求企业顾及消费者整体与长远利益。企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与促进长远的顾客和社会福利。对市场营销观念做了修正，一、是消费者为中心，供给消费者更多更快更准的信息，改进广告与包装，产品安全感和减少环境污染。二、是整体营销活动，视企业为整体，全部资源统一运用。三，不把利润摆在首位，而是视企业的满意利润为顾客满意的副产品。先决定消费者与社会的利益。将消费者利益置于企业利润目标之上。需求管理：市场营销管理的本质，市场不同需求状况会影响企业市场营销管理的任务，营销者通常要应付各种不同的需求状况，调整营销管理任务。（负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求（低营销），有害需求（反市场营销））市场营销管理：企业为实现其目标，创造建立并且保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与管理的过程。顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的效绩与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客认知价值（CPV）企业让渡给顾客，并且能让顾客感受到实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（企业一改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值；二改善服务与促销网络，减少顾客购买产品的时间精力与体力的消耗，降低货币与非货币成本）顾客购买总价值（TCV）=f（Pd-产品价值，S-服务价值，Ps-人员，I-形象）顾客购买总成本（TCC）=f（M-货币成本，T-时间成本，E-精力成本）（各个因素相互影响相互作用，不同顾客群队产品价值的期望和购买成本的重视不同，顾客认知价值的大小应以实现企业的经营目标为主要原则。价值链：P43第三章规划企业战略与市场营销管理考试内容：企业战略的特征、层次；规划总体战略的步；市场营销组合。战略的特征：全局性，长远性，抗争性，纲领性。凡是为适应环境，条件变化所确定的长期基本不变的目标