第七章企业品牌、商标、商号文化第七章企业品牌、商标、商号文化第七章企业品牌、商标、商号文化第七章企业品牌、商标、商号文化说起品牌，很多人都知道这样一个经典的故事：可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾自豪的对世界宣布，即使可口可乐公司一夜之间在全世界化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐会在很短的时间内重建帝国。这说明了什么？说明品牌拥有巨大的价值，更说明了品牌具有强大的融资功能。2009年全球十强品牌的排名第一节企业品牌文化第一节企业品牌文化二、品牌的文化品味第一节企业品牌文化分析讨论第一节企业品牌文化第二节企业商标、商号文化第二节企业商标、商号文化第二节企业商标、商号文化第二节企业商标、商号文化复习思考题企业新老品牌模拟对垒主持人：说到自主创新我们很容易联想到品牌，因为在今天激烈的市场竞争中，说到底其实是品牌和品牌之间的较量。老品牌大浪淘沙，新品牌层出不穷，那么历经风雨的老品牌面对新品牌的挑战，如何才能守住优势；初生牛犊的新品牌又如何去寻求突破，攻城略地呢？这次我们请到两家很有代表性的中国品牌，从他们的品牌成长历史来看，一家有102年的历史了，另外一家只有短短的8年时间，可是老品牌有老品牌的不容易，新品牌也有新品牌的难处，接下来就让我们请出本次《对话》的嘉宾：青岛啤酒的总裁金志国先生与吉利汽车的董事长李书福先生。一、新老品牌谁的难处多金志国：要是说更难的话，老品牌传承很多东西，要不断创新，新的品牌呢，它没有任何包袱，没有任何顾忌。李书福：但是我们要寻找客户群体，我们要研究品牌的建设方向。我觉得从这个角度来讲，新品牌比老品牌要难。主持人：我们用一百分来界定一下，各自选择一个分值，来表明你们各自品牌阵营在品牌持续创新方面，面临到的难度。李书福先生，您先来给一个数值。李书福：100%。主持人：金先生，您觉得呢？金志国：我觉得老品牌能占到60%到70%，新品牌在30%到40%。主持人：关于难和易的争论，我不是一个很好的评判者，我要请出一位特别的来宾，大家非常熟悉的知名企业家——张瑞敏先生。张先生，从海尔的角度来讲，您经历了新品牌的艰难成长，同时也面临老品牌的继往开来。刚才在老品牌阵营和新品牌阵营之间已经构筑了一种模拟的对垒，您听到两位的争论，第一印象是什么？张瑞敏：我觉得其实不管做新品牌，还是做老品牌，都要保持一个竞争的心态。因为品牌的好坏并不以新老来区别，而是以竞争力的大小来区别。主持人：张先生，从您个人带领海尔走过这么多年的历程来讲，你觉得哪个品牌创立阶段难度可能会更大一些？您曾经经历过一些什么？张瑞敏：应该说品牌一开始初创，一直到它的成长，再到它相对比较成熟，要从这三个阶段来讲的话，我觉得对我自己压力最大的就是成熟阶段。在成熟阶段，是自己和自己挑战，这非常难。因为有的时候你会自满，而不是自我挑战，所以海尔提出“两创”精神，就是创业的精神和创新的精神。二、各自的劣势在哪里主持人：实际上我们要找出症状的根本原因，是希望找到针对这些症状的一些解决办法。台下有一位我们特邀而来的专家。林向东先生：从学者的角度您可不可以告诉我们，我们新老品牌真实处境究竟怎样？因为刚才听到每个品牌的阵营代表都说难。林向东(专家)：我觉得老品牌和新品牌，现在面临的问题其实都是很相似的，都需要从战略上、技术上有一个重新的整合。张瑞敏：我比较同意这个观点，就是说永远保持一个心态，永远从零开始，永远都把自己做成新品牌。三、新老品牌攻防之道主持人：金队长，你觉得这样能够撼动我们老品牌吗？金志国：我觉得一个新品牌在它的初创和成长阶段，利用这样一个方式，到一些成熟的企业、成熟的品牌当中挖人才，这不失为一种战术，但它不是一种战略。人才是金，你可以挖。我想你挖了金，但是你带不走点金术。什么叫点金术，就是培养人才的机制。张瑞敏：用这种战术对一个新品牌来讲，其实很对，也很重要，它可以迅速缩小和老品牌之间的差距，但是能不能赶超，完全靠这种战术肯定不行。真正好的老品牌，它已经形成一个企业文化。像李总可以通过“挖人”，迅速提高自己的水平，但是最后真正成为一个好的品牌，必须形成一个全员认同的、创新的企业文化。主持人：怎么办，李队长，再给我们一招。李书福：我们有几个绝招，比方说跟随战略。主体跟随，但有局部超越，某些方面我要超越他，比如我们的服务、比如我们的成本，然后重点突破。例如现在的世界汽车行业，采取无极变速器的汽车，通常是2.0以下的，超过2.0无极变速器的技术就实现不了。我们现在正在攻破这个难题，可能很快就实现了。张瑞敏：对，我觉得李总说的是非常有效的一种方法，这对老品牌是非常有杀伤力的，我们在创品牌的过程当中，基本上也有这种思路，我们会抓住一个细分市场，把它做好。主