迈克尔波特-五种力量模型分析第3章：五种力量模型分析一、竞争环境的结构性分析波特的产业结构性分析决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本平均投资收益率的能力这五种作用力的综合力随产业的不同而不同，随产业的发展而发展。因此，从内在盈利能力来看，产业之间并不相同。一些产业中，许多竞争者都能赚取可观的利润，如医药、软饮料业和数据出版业等；而象钢铁业等，尽管管理人员很努力，也难以获得满意的利润。产业的盈利能力不是取决于产品的外观或技术含量，而是取决于产业结构；五种力决定了产业的盈利能力，而五种力中的任何一种都是由产业结构决定的。在一个有吸引力的产业中，如果企业处于劣势的竞争地位，就不能取得满意的利润；同样，在一个萧条的产业中，即便企业处于竞争优势地位也只能获利甚微。新进入者的威胁一个行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。新进入者的威胁取决于进入壁垒的影响程度。规模经济：一些行业实施规模经济非常重要，如钢铁，汽车，而一些行业则规模不是特别重要。产品的差异：如一些先进入该产业的企业获得的顾客信誉和忠诚度上的优势，构成一种壁垒。进入市场的资本需求获得分销渠道与规模无关的成本优势.包括专有的产品技术、原材料来源的优势、地点的优势、政府的补贴、学习或经验曲线。政府的政策：政府政策可以直接限制进入某产业，从而形成壁垒。预期的报复：原有竞争者的报复习惯和历史，也可以构成一种壁垒。大家应该也有点累了，稍作休息现有竞争者之间争夺企业会十分关心产业内企业之间的竞争程度。某些产业中的竞争是用这样的词汇表达的：“象战争一样”、“痛苦的”、“残忍的”，而另外一些产业的竞争却相对温和得多。激烈的竞争是大量结构上的因素相互作用的结果。影响竞争程度的因素有：行业内竞争者的均衡程度：不论数量多少，只要竞争者的规模大体一致，而某个竞争者要获得一种优势，竞争就会变得激烈起来。产业增长缓慢：如果产业增长缓慢，竞争者想要成为市场领导者，竞争就会激烈起来。高固定成本或高库存成本：当存在剩余生产能力时，高的固定成本对所有企业产生的巨大压力，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速导致削价行为的升级。差异化或转换成本：差异化低和转化成本低，均可能加剧竞争。高退出壁垒：如果某行业存在高退出壁垒，就可能存在过剩的产能而导致竞争加剧。供求双方的力量供方在以下情况下讨价还价的能力可能大些：集中供应而不是分散供应行业从一个供应商转到另一个供应商的转换成本很高；供应商的品牌很有名如果不接受供应商提出的价格，供应商可能联合起来协调一致作战。供应商的顾客对供应商没有什么重要性买方在以下情况下讨价还价能力会很高：集中购买尤其是买方购买数量很大时有替代品供应部件或原材料成本占总成本比列很高。买方就会寻找多家供应商探寻最佳的价格从而压榨供应商。如果不接受买方提出的价格，买方就会有反联合的危险。替代品的威胁替代品是指那些与客户产品具有相同功能或类似功能的产品，如糖精从功能上可以替代糖，生产替代品的企业本身就给其它企业甚至行业带来威胁。决定替代品威胁程度的因素主要有：替代品的盈利能力替代品生产企业的经营策略购买者的转换成本结构分析的主要问题三、模型的运用对上述五种竞争压力做进一步分析，剔除某些不重要的或者是现阶段不重要的因素最后，对于两个重要影响企业的因素建立不同的标准及要素来具体分析，如下：土地的供给要素：城镇的征地规划及政策、搬迁规划、拆迁面积、城市教育用地政策等。房屋的购买者要素：过去两年居民购房状况（结构、面积、数量、规模、变化趋势）；未来两年的需求变化状况预测（数量、规模、变化趋势）。