会计学战略要素：企业愿景是企业获利能力的基点；产品与市场范围指出了企业获利能力的范围；成长方向指出这种范围扩展的方向；竞争优势指出企业最佳机会的特征；协同作用挖掘企业总体获利能力的潜力，可提高企业获得成功的能力。1.背景条件的确定（环境分析）2.目标（价值、发展）3.区位选择(xuǎnzé)（市场、地理位置）：产品与市场范围指出了企业获利能力的范围；4.行动安排（实施方案）5.竞争优势：竞争优势指出企业最佳机会的特征；6.相关匹配：协同作用挖掘企业总体获利能力的潜力，可提高企业获得成功的能力。雀巢公司的企业战略及愿景:世界营养健康的领军者。或者成为营养、健康和幸福生活的世界领先公司。愿景：组织未来期望达到的一种状态，是组织的远大的目标或追求，是需要花五年甚至十几年来实现的目标。伟大的愿景能够为企业提供一种强大的势能，从企业到品牌，从高管、到一线员工进而到广大顾客，都能感受到愿景的照射与温暖。雀巢公司(ɡōnɡsī)的传播背景①耐心沉稳雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公司(ɡōnɡsī)，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。雀巢承认，它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。20世纪80年代初，雀巢即开始与中国政府谈判黑龙江双城奶制品的生产项目，但7年后才开始投入生产，真正进入高速发展期则是在90年代。之所以用了如此长的时间，是因为雀巢是把它作为一项系统工程来做的，雀巢花大量时间在当地建起了包括有完善环保设施的生产车间，而且还帮助当地的农户改良了奶牛。雀巢在东莞建厂生产咖啡也经历了类似的过程，东莞雀巢公司(ɡōnɡsī)成立前曾经历了一年半的谈判，而公司(ɡōnɡsī)开始运行后，并没有“大干快上”，而是先到云南去做咖啡种植的“援助计划”。1997年雀巢在涉足中国饮用水市场的时候，根据中国消费者饮用水的特点，决定在北方生产矿泉水，在南方生产纯净水，接下来雀巢在考察水源，决定产地的问题上花了3年时间；雀巢冰激凌项目则把大量的时间用在研究“中国消费者的口味”上，增加中国人喜欢的配料，开发适合中国人口味的产品品种。②目光长远雀巢冰激凌在中国，雀巢一直强调要为中国人提供适合中国人口味的优质食品。配合公司的整体发展策略，从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，雀巢生产的产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰激凌等领域。然而，雀巢在生产和销售(xiāoshòu)领域，并不追求短期利润，而是着眼于长远。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶"背叛"之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。雀巢还积极赞助和中国人息息相关的公益活动。例如：北京申奥，雀巢积极支持。在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运知米长卷(chánɡjuàn)绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。树立了雀巢和中国人站在一起的形象。雀巢不断强调自己产品的营养和高品质，1999年，在雀巢中国公司CEO穆立先生的倡导下，雀巢在中国销售的食品包装袋上，开始打上了“选品质、选雀巢”的字样，雀巢把这称为“雀巢品质证章”，目的在于给消费者一个品质承诺。2001年，雀巢还在上海成立了雀巢研究和研发中心，从事应用科学、营养研究，为中国消费者开发价格合适、营养丰富的食品。一、雀巢公司的环境分析1.国内宏观环境分析在过去的60年中，雀巢咖啡基本上已占领了中国的速溶咖啡市场，成为中国咖啡行业中最大的集团。在众多的咖啡公司中，雀巢咖啡公司能在中国取得如此大的成就，独占中国市场，与中国优越的生产营销环境是密不可分的。以下是雀巢公司在中国的宏观环境的PEST分析。（一）P(Political)(1)中国加入WTO中国成为WTO成员国以后，其它国家对中国的贸易壁垒减少，而且中国将进一步的对外开放，对外贸易数量增加，这反过来使中国成为企业(qǐyè)家眼中一个非常有前景的市场。中国加入WTO对咖啡行业来说，既是一个挑战，又是一个机遇。因为它会促使中国在咖啡行业的政策和法规的调整。(2)稳定的政府