百加得冰锐广告营销策划书小组成员：时文枝李洁琳蔡文雯寸黎宏百加得冰锐广告营销策划书前言随着对外交流的日益发展，鸡尾酒、洋酒在国内市场上的主要消费群体逐步扩大。现阶段，西方的消费文化以各种渠道在国内得到足量的传播，因此洋酒消费特别以红酒和预调鸡尾酒在国内的消费人群逐步扩大。百加得朗姆酒凭着无双的酿造技术与上等口味，从诞生至今，风靡全球。1888年起，百加得成为西班牙王室用酒，赢得了“王者的朗姆，朗姆中的王者”的美誉。一个半世纪以来，百加得家族世代相传，续写着这个绝美传奇。百加得冰锐朗姆预调酒用百加得朗姆酒为基底，混合新鲜果汁，精心调配而成的低酒精度预调酒，以其令人陶醉的纯正顺滑的口感和国际化富有激情的品牌魅力，成为当今中国都市年轻一族饮誉欢愉体味派对的选择。眼下恰逢圣诞、元旦双节，酒类行业所推出的活动加剧了酒类行业竞争的激烈程度。目前，中国鸡尾酒市场方兴未艾，各种品牌混战不清，消费群体很不明确，面对广阔的洋酒市场，在烈酒行业占有支配和主导地位的百加得公司同样也需要借助营销力量来巩固和扩大市场占有份额。眼下恰逢圣诞、元旦双节，都市男女的聚会party潮即将来临，此次旨在利用广告和节日促销活动为百加得(Bacardi)集团在中国市场推广鸡尾酒文化及冰锐(Breezer)朗姆预调酒，帮助品牌在年轻一代目标消费群体中建立知名度及美誉度。市场分析行业环境分析1.行业宏观环境随着我们社会的发展及人们经济水平的提高，人们的生活方式也逐渐地向多元化发展，目前调酒业主要有一下几个变化：⑴随着物质市场开始丰富的同时，我们对鸡尾酒需求中在口味上也发生了变化，为了满足客人的需求，KTV鸡尾酒将走向多元化；⑵由于长时间在都市中工作、学习和生活，人们对饮品的纯天然性质的要求更高，对纯野生的第三代植物果实的果汁和绿色饮品的需求会增加，调制鸡尾酒也势必向此方向发展。⑶伴随着人们生活节奏的加快，我们酒吧中简捷方便的成品鸡尾酒将走向人们的日常生活中。企业微观环境企业供应商和企业的关系：百加得已经成为目前中国最大之一的生产、销售和推广预调酒品牌的公司。可见其实力雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任，原料供应不成问题。产品营销中间商与企业的关系：由于百加得公司在中国市场进行了一系列具有针对性的广泛的广告宣传和促销活动。所以销售情况已经比较理想，为中间商提供了丰厚的利润。销售产品积极性较大。企业则可以在进一步拓展其他营销渠道方面多做努力。（二）产品分析产品简介2008年，百加得（Bacardi）将欧陆时尚和文化重新组合，推出了风靡全球的百加得冰锐。它以高档纯正朗姆酒为底，混合水果的怡人口感，精心调配成低酒精度的高档预调酒。这种既柔和又刺激的混合酒，受到了年轻潮流族群的追捧和青睐。产品特点⑴口味丰富。纯正洋酒的烈性及新鲜果汁的浓郁口感,构成冰锐新鲜而充满灵性的独特口味。目前有鲜活柠檬、活力青柠、浪漫蜜桃、灿烂橙味、酷爽蓝莓、诱人草莓味、魅力葡萄味、青鲜苹果八种口味。⑵外观时尚。百加得冰锐赋予了预调酒崭新的生命——年轻、时尚、色彩缤纷，它大胆地用色彩诠释生活，极具青春活力，推崇简单、快乐、充满热情的生活态度。⑶低酒精度。是一款高档低酒精度饮品，适合在任何场合饮用。（三）消费者分析随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费良好，冰锐的主要针对消费人群为18到35岁中青年男女，其中22岁到29岁为重点年龄段。这些消费者特征：属于社交型和自我表现型的消费者；接受西方思想，有“小资”情调：钟情于夜生活，追求时尚，个性，潮流，追求更健康的饮酒方式，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。百加得冰锐定位的目标消费者多为年轻男女，追求刺激、青春。他们选择预调鸡尾酒是通过该酒的品牌价值来抬高自己，从而去证明自己属于某个特有的群体，突出个性化和时尚高贵、浪漫多情信息。况且正逢元旦、圣诞双节，年轻人聚会的增多，根据不同口味设定，酒精低，清爽独特的冰锐自然而然会成为年轻人的首选。所以说冰锐的潜在发展空间很大。消费特点：初次为好奇心、冲动性购买，使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响轻微。竞争者分析百加得冰锐的主要竞争对手是：RIO锐澳鸡尾酒、各类碳酸饮料、啤酒。RIO锐澳鸡尾酒锐澳与冰锐的品牌诉求十分相似，但在基酒选择、渠道定位和品牌建设上均有所不同。冰锐的基酒主要为百加得朗姆酒，而锐澳的基酒则选择了朗姆酒、白兰地、伏特加、威士忌等烈酒，酒精度数相对较低（3%vol），口味更多样化。从销售渠道上看，两者都在发展多渠道的销售选择，但冰锐主打夜场渠道，锐澳在商超渠道的覆盖面与渗透力相对较强。从营销方式上考虑，