电子商务传统企业的新领空（一）无论愿意与否，今天的传统企业都无法再漠视电子商务：——2009年5月首届网交会上，阿里巴巴集团董事长马云说：“今天你不做电子商务，五年以后你会后悔。”——2010年11月，在《中外管理》杂志主办的第19届官产学恳谈会上的电子商务论坛环节，近百条现场微博提问，以及后续近6000条微博反馈中，超过80％的内容都是关于“传统企业如何进入电子商务”的。——2010年年末，多家国际媒体对2011年管理挑战进行了预测，它们无不提到：电子商务已经带来颠覆式的改变，传统企业的CEO们必须制定相应战略。而在中国电子商务领域的一个共识是：未来的5～10年电子商务的最大趋势，是传统企业的互联网化。——易观国际更是在其近期的报告中称：“2011将成为传统企业在电商行业的爆发之年。大批企业将在2011年发力，大举进军电子商务市场，一场电商界的革命即将登场。”对于传统企业来说，电子商务曾经是一个做或不做的选择题，那么现在，它已经成为一道必答题。无论是主动拥抱还是被动开始，电子商务该如何去做？如何做好？如何发挥自身的已有优势？如何平衡渠道？如何管理品牌？如何建设物流？如何找到那些既懂电子商务又懂业务领域的人？……已然成为传统企业面对电子商务时的共同困惑。于是，在本期策划中，我们选取了三家身处不同行业、不同规模、不同发展阶段的传统企业，来为我们讲述他们进军电子商务的故事：苏宁易购，呈现的是零售业巨头的网络帝国梦想；内联升，演绎了一个百年制造老店，如何做一个电商新兵；中青旅，则分享了其作为服务行业企业试水电子商务的苦恼和幸福。面对电子商务这片新领域，正欲转型顺应时代的传统企业，如果恰正准备进军电子商务，或已经起航，虽然不存在标准“航线”，但本文将有助于您的企业找到突破口。传统企业们，不要再问自己需要不需要做电子商务，让我们来回答如何去做，如何做好。电子商务 无法绕过的挑战文/本刊记者 李源2011年春节，各大商场的冬季打折促销又如约上演。跟往年一样，刘小姐打算在打折季里“扫”一双靴子。在商场的百丽专柜，她看上了一双对折的棕色长靴。不过跟往年不同的是，她没有马上下手，而是打算回家到网上查查看有没有更好的折扣。“真让人惊讶。”刘小姐说，“在百丽的官网里，我没找到这双鞋！”更让她惊讶的是，“差不多款式的靴子，打完折竟然比商场还贵一些！”这可能是许多有网络消费习惯的人在最近一年里的深刻体会：网络购物不再意味着价格低廉。这可算是传统企业进军电子商务的一个明显例证——在经过10年的野蛮增长之后，传统企业在品牌及资金的强大支撑之下，正在改变着电子商务的游戏规则。“我们需要做电子商务吗？”在2009年之前，传统企业面对这个问题时答案可能是模棱两可的。可是今天，随着互联网用户的不断增加，网上支付手段的升级拓展，市场规模的不断扩大——Enfodesk易观智库数据显示：2010年第四季度中国网上零售市场交易规模达到1728亿元，2010年全年规模达到5200亿元（见图表1）——恐怕没有哪个企业会对这个问题轻易给出否定的答案。根据中国互联网信息中心（CNNIC）《第77次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年12月，43％的中国企业有望进入或已经建立电子商务服务、进军电子商务市场。电子商务已逐渐从辅助的商业模式，变成一个主流的商业精英模式。然而面对在线转型，传统企业也有着许多相同的困惑：如何平衡渠道？品牌怎么管理？物流如何建设？去哪儿找那些既懂电子商务又懂业务领域的人呢？何为“电子商务”？“什么是电子商务？”回答这个问题时，可能还有些企业会说：我们早就在做呀，网上能买到我们的产品，我们的主页上也有购物的链接呀。“不少企业把电子商务当成网站主页，以为有一个网站就叫电子商务了。”杨彬，易观国际共同创始人、易观商业解决方案公司总裁对《中外管理》说，“但电子商务其实是小前台、大后台，在网站背后是一个完整的管理架构。”“如果仅仅是从主页上带来几张订单，或者带来一些电话销售，那根本不叫电子商务。”丁重阳，遨游网（中青旅旗下度假网站）总经理对《中外管理》说，“虽然之前中青旅的网站也有很多产品介绍，从其它的平台网站上也能销售一些中青旅的产品，但与这些最大的区别是，遨游网必须给我们带来网上订单以及网上支付。”事实上，近两年在电子商务领域里有所作为的传统企业，对其“网站”的建设和改造都可谓是翻天覆地的。泰康人寿在2008年成立了创新事业部，2009年3月，泰康在线改版后正式上线。相比之前以宣传为主的功能，新版更强调销售功能，而这一改变给泰康在线带来了网上单笔2600万的保单。苏宁电器旗下的苏宁易购在2011年年初独立为苏宁易购电子商务有限公司，年度目标为80亿销售规模。“在未来十年内，苏宁易购将占据中国电子商