第四章消费者购买行为分析第四章消费者购买行为分析第四章消费者购买行为分析一、消费者市场（三）消费者市场的特点消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买时间、购买地点、购买方式六个方面共同组成：（二）消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式2024/9/10营销刺激第二节影响消费者购买行为因素第二节影响消费者购买行为因素第二节影响消费者购买行为因素第二节影响消费者购买行为因素美国7种主要社会阶层的特征美国7种主要社会阶层的特征美国7种主要社会阶层的特征美国7种主要社会阶层的特征美国7种主要社会阶层的特征美国7种主要社会阶层的特征2024/9/10第二节影响消费者购买行为因素第二节影响消费者购买行为因素3.相关群体对消费者购买行为的影响意见带头人第二节影响消费者购买行为因素对营销人员的启示家庭消费决策分角色分工——戴维斯模型100%第二节影响消费者购买行为因素（四）角色与地位象征身份地位的产品也有性别差异女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征。古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌。普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词。爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”。路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌。第二节影响消费者购买行为因素第二节影响消费者购买行为因素第二节影响消费者购买行为因素案例：星巴克案例：星巴克的成功之道第二节影响消费者购买行为因素第二节影响消费者购买行为因素马斯洛的“需求层次理论”需求层次的结构第二节影响消费者购买行为因素选择性注意选择性扭曲选择性保留第二节影响消费者购买行为因素第二节影响消费者购买行为因素70后，80后，90后第三节消费者购买决策过程一、消费者购买行为的类型一、消费者购买行为的类型消费者介入购买的程度一、消费者购买行为的类型品牌间差异程度一、消费者购买行为的类型（一）复杂的购买行为一、消费者购买行为的类型（二）化解不协调的购买行为一、消费者购买行为的类型（三）寻求多样化购买行为一、消费者购买行为的类型（四）习惯性购买行为二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程收集信息2、收集信息3、评价方案2024/9/104、购后感觉和行为消费评价忠诚：持续营销满意：成功营销沉默：危险营销不满：短命营销抱怨：死亡营销购后感受与行为购后感受与行为购后感受与行为案例：李小姐的超级省钱买衣法案例：李小姐的超级省钱买衣法案例：李小姐的超级省钱买衣法案例：李小姐的超级省钱买衣法分析要点：2024/9/102024/9/10课后作业课后作业