会计学第三章对公业务(yèwù)市场营销与客户管理要点(yàodiǎn)提示商业银行(shānꞬyèyínxínꞬ)市场营销管理概述第一节商业银行市场营销管理概述开展市场营销是商业银行对公客户经理最核心的职责之一，随着商业银行不断强化“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的经营理念，现代(xiàndài)商业银行的对公客户经理已从传统的金融产品推销，逐步转变为对市场的全面综合营销，需要制定营销规划和策略，分析营销环境，细分营销市场，研究客户价值，锁定目标客户等。1、商业银行(shānꞬyèyínxínꞬ)市场营销的发展趋势2、商业银行的营销环境根据市场环境的性质，可以将商业银行市场营销环境分为宏观环境和微观环境。宏观环境：是指对商业银行市场营销活动造成市场机会和环境威胁的一系列巨大的社会(shèhuì)力量，包括人口、经济、政治、法律、社会(shèhuì)文化、科技、自然等，其中最为重要的是政治、经济、社会(shèhuì)和技术四大环境。微观环境：是指与商业银行对公业务市场营销活动直接发生关系的具体环境，包括客户环境、竞争环境和商业银行内部环境。3、商业银行对公业务市场细分可按产业因素、单位性质、企业规模、信用等级细分。按产业因素以细分为：第一(dìyī)、第二、第三产业。按规模可以细分为：大型客户、中型客户、小型客户。2003年2月原国家经贸委、国家计委、财政部和国家统计局4部委联合发布的《中小企业标准暂行规定》，制定了我国大中小型企业划分标准。工业中小型企业：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。中型企业必须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。4、商业银行对公业务产品的目标(mùbiāo)市场战略无差异目标(mùbiāo)市场差异性目标(mùbiāo)市场集中性目标(mùbiāo)市场5、商业银行对公业务产品的市场定位竞争定位竞争定位策略又称“针锋相对”定位策略，主要是与现有的同业竞争者靠近或重合的市场定位，争夺同一目标(mùbiāo)市场的客户。补缺定位寻找新的尚未被占领的，但又为许多对公客户所重视的市场进行的定位。重新定位对已经推出的对公业务产品实施再定位。公共(gōnggòng)基础部分——对公业务市场营销与客户管理第二节商业银行对公业务营销的主要策略对公业务市场营销策略：对公客户经理开展市场营销工作中运用(yùnyòng)的各类方法和方式的组合，是市场营销工作的指导性理论。1、产品类别商业银行对公业务(yèwù)产品涵盖着客户需求到实现形式不同的层次，可将其分为核心产品、形式产品和扩展产品三个不同的类别。核心产品——客户从商业银行对公业务(yèwù)产品中得到的基本利益和效用，是商业银行对公业务(yèwù)产品中最基本、最主要的部分。形式产品——商业银行对公业务(yèwù)产品实现的具体形式，作用是展示核心产品的外部特征，表现为各类金融工具的具体实现形式，扩展产品——商业银行满足客户基本需求之外，为客户提供额外的服务，作为对公业务(yèwù)产品的延伸和扩展，使客户获得更多额外的利益。2、产品组合策略商业银行的对公业务产品组合同时包括合理的产品宽度、深度和相关性，在不同的产品线下面(xiàmian)逐步渗透，实现不同层级的产品组合。产品线、产品类型、产品项目三个概念产品扩张策略——主要从拓宽产品组合的宽度，增加产品组合的深度两方面着手产品集中策略——主要是通过减少产品线或产品项目来缩小经营范围和种类，实现产品的专业化经营，将有限的资源集中到一些更具竞争优势的产品组合上，获得更高的收益。3、营销定价策略对公业务产品的价格构成——利率(lìlǜ)、费率、隐含价格对公业务产品的定价目标——利润最大化、市场份额最大化、客户需求最大化、外部形象最大化对公业务产品定价的影响因素——成本因素、市场因素、营销组合因素、法律政策因素。商业银行营销定价策略撇脂定价策略渗透(shèntòu)定价策略满意定价策略细分定价策略组合定价策略折扣定价策略4、营销渠道商业银行主要的营销渠道策略有直接营销渠道、间接营销渠道和金融超市。直接营销渠道——也称“零阶渠道”，是指商业银行直接把产品供给客户，不需要(xūyào)借助中间商完成商品销售的策略。直接营销渠道有以下优点：现实及时性、降低营销费用、密切与客户关系、便于了解市场。间接营销渠道——是指商业银行通过中间商来销售金融产品(chǎnpǐn)，或借助一些中间设备与途径（如发行银行卡，设置ATM，开设电话银行、手机银行、网络银行等）向客户提供产品(chǎnpǐn)与金融服