信息战术一、产生创意“自12月23日起，大西洋将缩小20％。”创意理论创意无处不在如何产生烂创意1．把目标受众当做一个统计数字2．把战略搞成大杂烩3．没有理念4．像分析调查报告那样分析创意5．让创意活动职业化6．言行不一7．给广告主一个杂货铺8．搅拌、拼凑战役9.在制作中拼装创意10.创意烂则责怪创意人员11.让员工尽情模仿12.如果取得成功就相信事后测试二、文案写作与创意计划创意计划标题的作用·提出忠告。标题可以给读者提供建议，然后(通常)再用正文提出使用本品牌的后果，如“提高你的阅读技巧”和“节省90％的代理费”。两者都请求读者接受忠告。·选择对象。标题会吸引有心的受众，“关节炎患者的福音”和“6月毕业生注意了“就利用标题达到了选择潜在目标对象的目的。·引起读者的好奇心。用标题出谜语可以吸引读者，提高阅读率。机智的文字游戏或矛盾说法都可以刺激人们的好奇心，以下面这个标题为例：“有了MCI，Gerber的宝宝话无人比得上。”随后，正文说明Gerber制品公司(一家婴儿用品制造商)为了自己的通讯需求采用了MCI的高科技技术。确定一种基调或制造一种氛围。语言可以用来制造广告主希望与产品能产生联系的那种气氛，Teva休闲凉鞋的一条广告采用了这样的标题：“在你死的时候，他们给你穿上体面的衣服和亮峥峥的鞋子，好像死神还不肯善罢甘休”。即使广告没有直接提到做广告的产品，读者也已经对做广告的这家企业以及谁有可能购买这种产品多少有了一些了解。·显明品牌。这是标题最直接的一个目的。或将品牌或标识单独当做广告的标题，或将它们与一两个字结合起来当做标题，目的就是为了显明品牌，提高品牌名称的识别率。Brut男士香水的广告就经常只用品牌名称做标题。标题写作指南言简意赅。将标题的字数限定在5~8个单词之间。调查表明，超出八个单词的句子，其回忆度会大大降低。在标题中包含品牌名称。诱导读者阅读全文。诱导读者仔细观察广告的视觉元素。引人注目的标题可以引导读者仔细观察广告的视觉元素。标题的字体要一致。改变印刷形势和印刷风格会增加视觉印象的复杂性，对阅读产生不利的影响。如果标题的劝服力要依靠阅读正文来实现，那么，这样的标题就不能用。使用简单、通俗、熟悉的词汇。容易认识和容易理解的词汇有助于读者识别和理解广告。看看这个标题？