证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道——新零售研究之直播电商系列2宁浮洁丁浙川周洁（研究助理）ningfujie@cmschina.com.cndingzhechuan@cmschina.com.cnzhoujie10@cmschina.com.cnS1090518090002S10905190700022020年3月摘要效率和体验的提升改变零售的流量分配，推动业态的创新。直播电商作为“场”的展现形态，实现图片到视频的展示迭代，过去线上封闭式的窗口体验过渡到交互式的开放驻足体验，直播电商毋庸置疑增强了商户和消费者的实时交互，提升了用户体验。体验的提升撬动了流量及商品规模，平台获得新增用户和复购，品牌提升ROI和知名度，整体品类线上渗透率进一步提升。直播电商分为MCN机构直播和商户自播两种方式，发展阶段不同受益程度不同，前期平台造神，MCN受益；后期商户直播风靡，品牌和平台更受益，MCN机构也有望向服务商及品牌赋能类型转型。内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。传统电商属于货架式电商，更多“被动式购物”，用户根据自身需要检索和购买，且由于生态内变现手段原因（以搜索式广告为主），爆款思维频现、长尾商品得不到曝光、各环节跳失率较高，交易效率低下。而直播电商是“互动式电商”，跳过传统电商A（Awareness）与I（Interest）链路，对刚触网用户进行全面种草与收割，提高流程转化率，且直播电商将结算方式从传统电商的CPC向CPS过度，颠覆电商交易效率。但MCN机构也存在痛点：1）造神难，且网红高投放成本与品牌方追求“品效合一”天然矛盾；2）直播平台多元化，各平台运营玩法不同，跨平台复制有难度和风险。直播带货近万亿市场空间潜力仍足，MCN机构突围之道在于“提升交易效率”与“为品牌赋能”。以“人”为主的网红经济不可持续，有望向“服务经济”变革，且我们预计KOL或与品牌方将互相“解绑”，MCN与商家将深度“捆绑”。一方面，主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；另一方面，大品牌上亿月销量指标对单一红人来说完成较难，需要依赖KOC投放矩阵，因此长期来看，品牌方与KOL将互相“解绑”。同时，店铺自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化，MCN机构唯有“提升效率”以及“创造价值”才能实现突围，因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场有望兴起，并且随MCN整合供应链能力持续升级，MCN有望打造成直播电商的“品牌孵化基地”，MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。投资建议：MCN大多数停留在概念和跑模型阶段，盈利能力仍待观察。直播电商今年有望加速渗透，推荐直播电商产业链相关受益标的：阿里巴巴、拼多多、京东(平台电商)、三只松鼠、良品铺子（擅长直播玩法品牌商）、值得买（导购电商）；建议关注星期六（未覆盖、纯正MCN标的）、有赞（未覆盖、小程序+直播电商saas服务提供商）、ST昌九（未覆盖、导购电商返利网借壳）。风险提示：电商整体增速下行，行业竞争日益激烈，网红带货质量问题等-2-直播电商初衷在于提升阿里内部交易效率图：阿里巴巴GMV驱动因素由量向价切换，但驱动因素均有放缓和减弱态势，未来靠效率驱动Top.1数据银行重心效率直播电商驱动全域营销会员生态……No.n图：阿里巴巴货币化率重心我们预判阿里未来也不会把货币化率作为一个战略层面考虑，一定会持续不断地挖护城河资料来源：公司公告，招商证券-3-rQqOmRnQzRtNrOmQoMtPsM9PaOaQoMpPnPpPiNrRoNkPnPoObRmNmNNZnQqRuOoPrM一、初见MCN机构-4-电商型MCN上中下游产业链一览上游中游下游直播平台独立平台流量变现用户品牌商家网红、明星KOL电商平台内嵌报孵酬化分支成持MCN机构上游为品牌商家中游为直播机构+服务下游为电商平台和消费者：：包括品牌主、商（提供供应链资源、•电商平台内嵌：淘宝直播、京东直播、批发商、工厂等品类、数据服务、代运拼多多直播等（抓流量）营、场地等服务）•流量平台变现：快手直播、抖音直播等资料来源：招商证券-5-MCN全景图广告商、投资人商业合作投放需求商业合作分发渠道MCN古麦嘉禾大禹网络洋葱视频Papitube电商平台内容传递青橙玩家微念有狐文化视频平台创作者孵化运营支持用户内容创作者内容输出PGCUGC社交平台互动反馈