二、量表的具体形式美国心理学家史蒂文斯(S．Stevens)曾说：“就其广义来讲，测量是按照法则给事物指派数字。”即测量就是根据一定的法则用数字对事物加以确定，一般用量表表示。量表是以数字代表客体的某一特征。不同的被调查者如果某一特征相同，那么此特征被给予的数字应该是相同的。态度测量技术一般可以分为直接量表与间接量表两大类：1.直接量表是由调查人员以直接方式了解被调查者态度的测量技术。2.间接量表是通过较为婉转、隐蔽的方式了解被调查者态度的测量方法。(一)直接量表直接量表是由调查人员以直接方式了解被调查者态度的测量技术。这是一种比较常用的态度测量方法，它通常由调查人员向被调查者提出询问态度的问题或语句，根据后者的回答或选择的答案测量和了解其态度取向的一类态度测量方法。直接量表都是由调查者直接将拟定好的询问有关态度的问题向调查对象进行提问，由被调查者的回答直接了解到其态度的测量量表。1．评比量表评比量表的特点是以较为直接的方式向被调查者了解其态度，提问方法直接、明确、易于理解，因而在市场调查中应用较为广泛。使用评比量表中，调查者通过给问句的不同答案设定一定的分值，就可以在调查后根据所收集到的资料进行统计分析，了解调查对象的态度类别及态度的程度。评比量表用不同的数值来代表不同的态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。根据量表的形式可分为图示量表和列举评比量表(1)图示评比量表图示评比量表提供应答者有两个固定端点的图示连续体。通过图示评比量表获得的数据通常作为等距数字使用。图5-3描述了三种可以用来评价海尔冰箱的图示评比量表形式。量表A不喜欢喜欢量表B不喜欢中立喜欢量表C图5-3三种图示评比量表量表A是最简单的形式，应答者被指示沿着连续线划出自己的反应。做完回答的标记后，再把直线划分成足够多的部分，每一部分代表一个类别，并分配一个数字。如果连续线是15CM，将其分为10个类别，每1.5CM代表一个类别。量表B预先安排了一个刻度并写上数字，提供给应答者一个稍微容易作答的量表。图示评比量表是以测量尺度为依据,在评价性的询问语句下，用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻画备选答案或差距的量表。这种量表可分辨出受访者微小的差别。属性水准和数量水准都可采用这种量表的设计形式。例如：您认为D品牌沙发的舒服度怎样？请在下列尺度中标出您的评价结果。图示评比量表容易制作且使用简便。如果打分者有足够的分辨能力，调查人员利用这种量表可以分辨出微小的差别。图示评比量表的缺点是，应答者在难以决定的情况下，倾向于选择中间的答案。另外，调查者不知道应答者在评价时所使用的评判标准，因此可以这样认为，图示评比量表的可靠性不及列举评比量表。(2)列举评比量表列举评比量表与图示评比量表非常相似，只不过要求应答者在有限的表格标记中做出选择，而不像图示评比量表是在连续体上做记号。列举评比量表比图示评比量表容易构架和操作，在可靠性方面也比图示评比量表好，使用方便，能对各项指标进行直观比较，但是不能像图示评比量表那样衡量出客体的细微差别。列举评比量表在市场调查方面应用很广。在问卷中，调查人员根据被调查者的可能态度，拟定有关问题的答案，量表的两端是极端答案，中点是中性答案，每个答案都事先给定一个分数。如在下例中，可以按自然数设定各答案的分值。“非常不喜欢”给1分，“不喜欢”给2分，“一般”给3分，“喜欢”给4分，“非常喜欢”给5分。或者按中性态度“一般”给0分；正面肯定态度的“喜欢”给1，“非常喜欢”给2分；负面否定态度的“不喜欢”给-1分，“非常不喜欢”给-2分。根据设定分值，就可以在调查资料汇总时，计算总分值、平均分值或百分比值，并以相关分值，判断人们对某事物的态度取向和态度程度。【案例5-2】评比量表的应用可口可乐、百事可乐、非常可乐与汇源果汁之间，您更喜欢哪一个品牌?(在您喜欢的品牌后面的口内打“√”。)可口可乐口百事可乐口非常可乐口汇源果汁口请您根据喜欢的程度对表所列的品牌产品进行评价。(在相应表内打“√”。)表5.1饮料的评比量表你喜欢的程度序号品牌名称非常喜喜欢一般不喜欢非常不喜欢1可口可乐2百事可乐3非常可乐4汇源果汁列举评比量表是指以测量尺度为依据,列出评价性的询问语句和备选答案的量表,测量尺度一般为属性水准,询问语句一般采用程度评价题或单项选择题;即提出的问题的答案按不同程度给出，请被调查者自己选择一种作答，其答案没有对或错的选择，只有不同程度的选择。量表尺度的两端是极端答案,备选答案相反的数量一般采用相等设计(对称量表)。【案例5-3】产品测试量表尺度质量：非常好比较好一般比