产品铺市推广活动的计划与执行一、铺市（一）铺市的定义：就是企业将新产品投放到目标销售终端。铺市可能是现款销售，也可能是赊销，取决于企业与经销商对铺市率、时间进度及货款风险的要求（原则上要求现金铺市）。（二）铺市的特点与意义1、特点时间短：新品铺市对时间期限要求很高，白酒的铺市一般最多在3个月内完成。速度快铺市要求企业需集中优势人力、物力、财力来高效、快速地完成。手段多白酒在铺市过程中，常采用组合手段、免费品尝、搭赠礼品等。2、铺市的意义铺市是新品投放市场的重要环节，其主要目的是解决产品与消费者见面而产生购买机会。2、确定终端铺市目标：根据铺市产品的市场定位，确定其针对性的铺市目标终端，包括餐饮终端、名烟名酒店、商超等。3、产品价格体系与促销政策设置根据公司的要求，制定本区域铺市产品的价格体系，包括各类终端的进货价与零售价。根据区域业务需求，考虑是否设置核心客户返利，开瓶费等。为了保障铺市快速、顺利、高效，或为激励终端在新品上市后积极推介，考虑是否设置铺市促销政策4、铺市管理类表格工具的准备终端网络咨询表、终端铺市登记表、终端铺市物料使用登记表等。5、铺市行动方案的培训（1）产品知识与信息产品名称、度数、容量、规格、香型，产品口感风味及主要卖点，产品促销信息等。（2）铺市区域划分和线路安排。（3）根据公司人员与经销商业务员状况，结合区域市场特点，划分铺市线路或区域板块。（4）铺市人员的分工尽可能让经销商亲自参与铺市公司业务员与经销商业务员搭配责任到人（5）铺市时间安排与进度控制明确铺市达成的时间期限明确铺市过程中的时间进度控制（7）货款回收与财务手续办理原则上由经销商或经销商业务员办理财务手续，公司人员只负责现场沟通与生动化陈列等。视终端具体情况，在经销商方人员同意情况下，确定是否可以赊销（仅限餐饮和商超进场）。（四）实施铺市1、铺市时间选择：根据终端营业特性选择最佳铺市时间。2、铺市执行过程（1）店情察看与打招呼（2）介绍铺市产品介绍铺市产品的详细信息介绍铺市产品的市场定位介绍铺市产品的独特卖点帮店方计算产品的利润额多角度引导新品的进货意义（7）铺市登记填写终端铺市登记表，记录终端的相关信息，建立回访档案登记铺市时的礼品发放（8）致谢与告别做到来有声，去有礼，切忌不打招呼便离店3、首轮铺市完成后的扫街或补漏因终端店主不在或终端不接受，首轮铺市不可能做到目标终端完全达成，会产生一部份遗漏未铺进的终端在首轮铺市完成后，应对遗漏终端重新制定铺市政策展开二次拜访，从而实现插漏补缺根据目标覆盖的要求，选择扫街式二次铺市或选择性二次铺市二、动销方案制定（一）什么叫动销所谓动销，是指产品在终端实现持续销售，即让产品在终端卖起来。动销的目的在于通过整合传播，提升品牌的知名度，打造美誉度，进而提高消费者偏好度，营造良好的口碑，最终达到让消费者主动购买产品，形成对品牌的忠诚度，使产品的销售走入良性循环。（二）动销主要策略要让产品在终端形成持续销售势头，一般来说，无外乎两个主要原因，一是终端积极向消费者推荐介绍产品，消费者在店主的引导下，决定购买产品；二是消费者有明确的购物品牌对象，主动购买产品。从影响交易行为（动销）的作用力角度来看，可将动销分为推式动销与拉式动销。3、推拉组合策略推拉组合策略是指营销者将推式策略与拉式策略有机结合使用，从渠道与消费者同时着力，形成组合方案。在产品的不同生命周期，动销推拉组合策略的运用着力点是不一样的，白酒动销基本理论（1）高档白酒的动销力量主要靠品牌形象消费高档白酒是一种身份、地位、社会层次的象征，因而白酒品牌的档次形象成为影响动销的核心要素，如茅台、五粮液等。高档白酒品牌的建设是一个长期持续的漫长过程，需要长时间的积累与沉淀，如五粮液多年以来在央视的企业文化传播高档白酒动销策略不会以渠道促销或激励作为着力点，因为其品牌的自然拉力已足够强大，企业的资源投入和营销方案主要着力于品牌建设上（三）白酒动销方案的制定1、目标终端的理想覆盖2、能支持终端积极推介的产品留利设置3、产品在终端的生动化氛围营造产品上柜陈列POP布置中低档产品在名烟名酒店与副食店、商超的箱体陈列展示演讲完毕，谢谢观看！