让老虎飞起来--中航·云岭营销思考Q1：项目分析本次汇报内容一、项目分析本项目位于成都市双流牧马山，该区域为成都西南近郊的生态旅游及低密度居住开发示范区。项目与成都中心城区之间有多条直达的城市快速道路连接，交通通达性较为理想地块四至及内部环境地块经济技术指标地块资源综合评价二、成都别墅市场演变及格局明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提与其它西部各省会城市相比，成都的经济发展水平明显领先，在全国15个副省级城市中经济总量名列第四根据与同类城市主要经济指标对比可知，成都实际利用外资额及入境旅游人数明显偏低，城市经济呈现明显的内向型特征，内需拉动强劲明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提城市特质1：悠闲适然的城市生活方式——极具地域特色和生活魅力城市特质2：有容乃大的城市文化——建立在深厚的历史积淀基础上，具有较高的开放度与包容性城市特质3：享受生活的城市心态——崇尚消费、敢于消费作为西南中国经济中心的城市地位和极具魅力的城市文化，吸引了大量外来人口来成都就业与居住明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提各指标表明，成都房地产市场目前正处于高速发展阶段，且未来仍具有较大发展空间成都市房地产投资保持了高速增长，住宅空置率在近两年连续下降，呈现供销两旺的局面在新政的影响下，成都房地产市场逐渐由火热向平稳阶段过渡，市场发展步入健康有序的轨道成都商品房价格继续走高，其中商品住宅价格涨势强劲，各价格梯度之间差异缩小，表明了市场需求旺盛成都经济持续增长和宜人的居住环境吸引了大量外来人口生活、投资，外地人构成了房地产需求的重要组成部分明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提成都低密度市场经过近十年的发展已经进入市场细分、板块分化、产品多元化发展的成熟发展期成都别墅的产品素质在全国属于领先水平，包括规划设计、单体设计、建筑风格在内的产品创新不断成都低密度市场进入了以需求为动力的供应放量期；在政府政策影响下，未来别墅供应将主要集中外环路以外的郊区成都的低密度市场呈现板块分化的态势，各板块依据不同的发展基础形成不同特征，项目的竞争即板块的竞争浣花溪板块凭借城市核心的区位条件、悠久的历史文脉以及优良的自然环境成为成都顶级财富阶层聚集的高档城市别墅区华阳板块依托城市规划利好、与城市中心的直接便捷联系以及城市配套的大规模建设成为又一个高档城市别墅区温江板块依托直达的快速交通、良好的区域认知以及花博会利好成为城市新兴低密度生态居住区，吸引了本地及外地的中产和养老客户龙泉板块主要依托城市规划利好、自然资源以及大盘对于片区传统认知的改变形成的中低档别墅聚集区青城山板块依托稀缺资源形成了一个具有泛中国区域辐射力的休闲度假别墅聚集区，市场相对成熟，产品形成细分牧马山是依托距离市区最近的山地资源、高标准大规模的休闲度假配套形成的资源型城市高档休闲别墅区成都低密度板块对比分析金林半岛12000高价大户型的高档盘核心竞争力：自然资源+品牌+区位客户特征：企事业主、海归形象特征：高品质、高形象中价中小户型的中档盘核心竞争力：未来发展前景+较高性价比客户特征：中产阶层形象特征：亲和力、归属感强市场环境扫描结论三、本区域别墅市场的发展明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提牧马山是成都西南近郊的生态旅游及低密度居住开发示范区，区域认知度较高明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提根据规划，牧马山被定位为城市新区，将成为集“高尚人居、运动休闲、商务会展“三大主题为一体的山水新城明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提消费者调查表明，本项目所在区域在消费者认知中整体上环境较好，属于城市高档别墅板块区域区域背景扫描结论：区域认知度高四、竞争与占位06年四季度——07年与中航.云岭存在竞争相关性的低密度物业供应量小，项目面临竞争相对小本项目市场占位策略选择如何实现板块领导者兼区域占位者市场占位？『客观性』营销突破点：金林半岛的小众传播金林半岛——运用小众营销模式，像一首神秘的小夜曲5月『客观性』麓山国际——运用深度整合营销模式麓山国际——运用深度整合营销模式『客观性』五、营销战略别墅产品的营销规律：整体开发思路我们的战略目标项目营销战略：怎么占好第一的位置：高调的卖！关系营销的出发点中航关系营销核心思想：三大战役之地产大事件本项目如何营造地产大事件本项目如何营造地产大事件怎样做足六项功课申请专利产品客户参与设计室内高尔夫模拟系统格调生活杂志系列活动订制化