奥美AAAA广告-品牌管理之道【86页PPT】.pptx
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管理品牌之道BrandsandTheirStewardship奥美的远景/O&MVision奥美的价值观/OurValues“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?什麽是产品,什麽是品牌?产品品牌定义产品和品牌创建一个品牌形成品牌的原料抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求建立品牌的原料今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)为何如此?什麽是品牌资产/Whatisbrandequity?每个品牌都有独特的资产/EachBrandHasAUniqueEquity"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样,由许多随手可得的材料撷取而成""产品是躯体品牌是灵魂""品牌就是消费者对某产品感受的总和"Hook勾子Boot临门一脚勾子Hook勾住消费者,使他驻足,使他停留的原因.临门一脚Boot促使他前进与向往的理由和动力.Hook+Boot=消费者洞察力+品牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解,从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质音乐行销周华健和张学友为什麽是"品牌"?广告是品牌的口头语言(VerbalLanguage)其他传播物是品牌的身体语言(BodyLanguage)传统的分析方式理性和数字、逻辑左脑的分析Insight有没有,完全看个人SoftValues&HardValues软性的价值铁般事实的价值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽周华健痴心温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑造一个歌星品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌资产的金字塔身为专业的传播人你必须能TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家服饰店,在种族歧视的南非,专门卖给不受重视的黑人.OgilvyEquities"品牌管家"是一套工具.帮助你成功地建造彼此的关系.Steward管理品牌资产/"Stewarding"BrandEquity奥美的品牌管家品牌七步品牌七步品牌七步的流程品牌管家的过程什麽是"品牌检验"(BrandAudit)为什麽要"品牌检验"怎麽做"品牌检验"品牌检验内容品牌检验的内容品牌检验内容品牌检验内容品牌检验什麽是"品牌探测"(BrandProbe)"品牌探测"(BrandProbe):Examples怎麽做"品牌探测"从品牌检验到品牌写真什麽是"品牌写真"(BrandPrint)为什麽要"品牌写真"?品牌写真不是.....怎麽做"品牌写真"品牌写真举例品牌写真范例-多芬多芬是重现我女人天性的承诺--对我的肌肤,和我的内心它告诉我,我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥,它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时,它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时,它会使之再现当我忘记自己是个女人时,它会点醒我多芬是重现我女人天性的承诺--对我的肌肤,和我的内心它告诉我,我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥,它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时,它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时,它会使之再现当我忘记自己是个女人时,它会点醒我我的肌肤需要保护和滋养时,它会重新滋润我一个单纯而无私的承诺,送给住在我内心的那个女人Dove象徵一种可撷取的奇迹旁氏好奇积架.....像它的主人,独一无二,绝无翻版.品牌写真的运用所有名词到底要做什麽“Readtheirmind”,Not“readtheirlips.”练习Exercise品牌管家操作过程:如何企划,如何向客户解释既有品牌国际品牌进入新市场新品牌BrandStewardshipProcess品牌管家流程传播扮演的角色你是在创造历史不是在等待"历史"发生也不是在等待历史给予我们教训和指