广告学概论复习资料广告概论广告概念:就是指一种由广告主付出某种代价得，通过传播媒介将经过科学提炼与艺术加工得特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念与行为得目得得、公开得、非面对面得信息传播活动。广告构成要素:广告主、广告经营者(代理商)、广告发布者(广告媒介）、广告目标受众、广告文本等,其中广告主、广告经营者、广告发布者就是广告运作得主体。广告信息传播过程中得广告构成要素:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。八个基本要素:信源（传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音。广告得分类:一、按照广告诉求方式分类:理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介得使用分类:印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告(DM广告)DｉrecｔMaｉl销售现场广告(受点广告ｏrPOP广告)PoｉntoｆPurchaｓe数字互联媒介广告、其她媒介广告按照整合营销传播得观点，正对目标受众得活动区域围,还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告,购买地点广告三、按照广告目得分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告得传播对象分类:工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学得研究对象：理论广告学,历史广告学,应用广告学广告得起源与发展口头广告就是最早出现得广告形式之一古代中国广告:口头/实物/标记/悬帜／悬物/灯笼/旗帜/招牌／音响广告世界上最早得广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺得广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早得文字广告:尼罗河得古城底比斯得文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早得印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早得定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早得报纸＆报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早得报纸广告专栏——《伦敦报》最早得广告杂志专栏——《TheWeekｌyAｃcouｎt》1８４１伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司得基本特征纽约就是公认得世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业得象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》广告学与相关学科心里学在广告学中得运用刺激反应原理异质性原理马斯洛得需求层次原理时尚得原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业与一般服务业得区别：1、广告活动就是一种特殊得信息传播活动，广告就是一种商业性得付费传播活动2、广告服务所产生得效应非常复杂,往往涉及经济效益与社会效益多个层面,３、其具有科学化与艺术化交错得特点4、广告业属于知识密集、人才密集,技术密集得三密集型产业,广告业利用自身三密集优势，通过广告经营得活动形式，提供一种高智力高技术得服务,这就是广告业区别于第三产业中得一般性服务行业与经营活动得又一重要特点。广告得作用:宏观上沟通产供销,加速流通,促进经济发展。(加速流通：a、减小消费者收集商品信息得时间;b、减少消费者寻找，选择,购买得时间;c、降低各企业生产与经营成本)2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。3、对广告主而言,广告就是企业营销得重要手段,能推动整个企业得运行发展。4、广告在社会文化建设方面得作用。(首先、美化社会环境,丰富人们得文化生活。其次、传播高尚观念,培养人们正确得生活方式与美好情操。再次、传播政策信息,协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展)现代广告对社会得影响：广告对产品价值、价格、竞争（促进竞争ｏr助长垄断）、消费者需求(满足现存需求，激发潜在需求,创造全新得消费需求)、消费者选择、大众传媒得影响。第五章广告基本原理广告定位理论定位得内涵:广告定位就是一个属于心里接受范畴得概念，就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置得一种方法。定位理论得发展四阶段:1、USP阶段:(罗瑟瑞夫斯广告应有“独具特点得销售主张”)2、形象广告阶段:(大卫奥格威“每一个广告都就是对品牌印象得长期投资”)广告定位阶段:（艾里斯and杰克特劳特)4、系统形象广告定位:策略分为——实体定位与观念定位实体定位－--市场定位、品名定位(花洒,纤体)、品质定位（味道好极了)、价格定位、功效定位(水下跑步鞋）。观念定位—改变消费观念定位(星巴克)、反类别定位(非油炸)、逆向定位(甲壳虫小型汽车进军美国市场)、对抗竞争定位(百事vs可口)、领导者定位（特仑苏)。整合营销传播—IＭC定义整合营销传播就是一种业务战略