第七讲细分定价——市场细分策略前言表5-1波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格第一节统一定价批判CASE:亚马逊在2000年9月开始著名的差别化定价实验。增加了销售的毛利。亚马逊Amazon亚马逊的发展亚马逊的发展亚马逊差别定价实验亚马逊差别定价实验亚马逊差别定价实验细分定价，也叫价格歧视。指同一个厂商以相同(或相似)的边际成本生产相同(或相近)的产品销售给不同的市场时，制定不同价格。1、栅栏模型在细分定价中，企业通常会设立某种标准（即栅栏），对符合该标准的顾客给予价格折扣，经济学家称之为价格歧视栅栏模型。PPH需求曲线PLQHQH+QLQ栅栏模型示意图上图为双价格下的栅栏模型示意图，PH为正常价格，PL为折扣价格。如按PH销售，享受折扣的顾客（数量QL）将被排挤在市场外。栅栏定价间接地实现了动态定价效果，即以正常价格PH销售QH数量，再以折扣价格PL销售QL数量。栅栏定价常见形式：耐心等待优惠限制性优惠提前订购优惠质量缺陷折价以旧换新折价第三节市场细分的方法1、根据顾客特征细分市场顾客特征包括消费者的身份、年龄、性别等。可以通过直接观察，或者根据各种证明来识别（专业销售人员评估）。根据消费者身份细分市场，不是将消费者的职业、收入、年龄、性别等的划分，本质上将消费者区分为价格敏感型和非敏感性顾客。还有些根据消费者对价格的抱怨对市场进行划分。但事实上，抱怨的消费者不一定都是对价格最敏感的群体。2、根据购买地点细分市场3、根据购买时间细分市场央视历届标王与中标价年份招标额最高企业中标金额央视招标总额1995孔府宴酒0.31亿1996秦池酒0.67亿1997秦池酒3.2亿1998爱多VCD2.1亿2000步步高1.26亿2001娃哈哈0.22亿2002娃哈哈0.20亿26.26亿2003熊猫手机1.08亿33.15亿2004蒙牛3.1亿44.12亿2005宝洁3.8亿52.48亿2006宝洁3.94亿58.69亿2007宝洁4.2亿67.96亿2008伊利3.78亿80.28亿2009纳爱斯3.05亿92.56亿2010蒙牛2.039亿109.66亿2011蒙牛2.305亿126.68亿2012茅台4.43亿142亿4、根据购买量细分市场分体定价法5、根据产品设计细分市场搭配销售是指要求主要产品的购买者同意向同一供应商购买一种或多种的搭配商品。（后者通常是使用前者时所不可或缺的。）零售商店销售金额与免费停车；百货店和快餐店搭售参加游戏的机会；报社将晨报和晚报的广告版面搭配销售；餐馆在固定价格的宴席之外搭配销售食品；交响乐团向套票购买者搭售其他音乐会门票捆绑销售（tie-in）“羊毛出在羊身上”购买或者租借一台机器的同时，消费者必须在合同上签字同意只使用机器销售方提供的相关产品。通常销售的资产本身名义价格并不高，大约相当于其边际生产成本，但是消费者必须为被捆绑销售的商品支付特许费。这样资产的实际价格其实是较低的名义价格加上被捆绑商品的特许费。预充话费送手机纯粹捆绑只提供成套产品，顾客无法购买单项。混合捆绑成套产品及单项产品都同时销售，可分为：（１）混合联合捆绑：捆绑产品中的每一个单项都有自己单独的定价，也有整套出售的价格。（２）混合领导捆绑：第一项产品以全额付费时，厂商会给予第二项产品一些折扣优惠。（电影院、酒吧、婚介所、网游史玉柱给女玩家高工资和美女认证）2市场屏障的设置细分定价的前提是能够设计有效的市场屏障来防止部分顾客在细分市场之间的套利行为。（失败的讨价还价）常用的防止方法包括：持卡（证）消费担保：一旦产品被转卖，厂商的担保合同随机失效掺杂：如在药用酒精中掺入物质，但不影响其药用功效，令其不适于饮用；交易费用：提高转售交易成本（如搜索费、储藏费用高）；合约补救：如通过法律约束禁止转售，如许多药品一旦销往某个国家就不允许转销到其他国家。第四节细分定价的方法（1）完全价格歧视含义：对于同一个消费者，对其购买的每个边际单位产品按照其边际价值估价收费；对于相同的产品，对每个消费者按照其价值估价收费一级价格歧视与消费者剩余综合使用优惠券P＝10，购买1个单位产品赠送1张记名的9折优惠券(或积点)，如该顾客购买第2个单位产品将获得1张8折优惠券…..(不能转让)。拍卖或投标荷兰式拍卖方式：自上往下。二级密封拍卖(TheSecondPriceSealedAuction)：让消费者同时报价的静态拍卖方式。（2）三级价格歧视三级价格歧视(Third－degreepricediscrimination）即对于同一商品，完全垄断厂商根据不同市场上的需求价格弹性不同，实施不同的价格。如电厂对于弹性较大的