第3章零售顾客购买行为3.1消费者市场与顾客行为简介3.2影响顾客购买行为的因素3.3顾客购买行为类型及购买决策3.4顾客购买行为分析3.1.1消费者市场的含义3.1.2研究顾客购买行为的意义3.1.3顾客购买行为模式中的刺激—反应模式3.1.4顾客购买对象3.1.1消费者市场的含义由个人或家庭组成，购买行为是为了满足生活需要，购买对象为商品和服务受价格影响明显单次交易量小，购买频率大产品专业性往往不强3.1消费者市场与顾客行为简介1）可以更好地为市场服务——海尔大地瓜洗衣机价格太高使用不方便不利于保密过道较窄以摆放更多商品大型停车场漂亮且较多的商品包装冲动购物冲动购物可以用来设计购物路线3.1.4顾客购买对象1）根据顾客购买、消费习惯便利品、选购品、特殊品、非需品2）根据有形性和耐用性有形产品（耐用品、非耐用品）、服务1）根据顾客购买、消费习惯①便利品——经常或即刻购买，几乎不做购买比较和购买努力。如香烟、肥皂和报纸等。还可以继续分类：日用品、冲动品和急用品。日用品——经常购买的，如牙膏冲动品——没有经过计划或寻找而购买的产品如收银台前的糖果、巧克力等急用品——需求十分紧迫时购买的产品如暴雨买雨衣对于便利品，零售企业应该如何开展营销活动？提供购买的便利性最重要摆放在有利、显眼的货架位置上可以薄利多销加强促销活动能够达到较好地刺激消费的目的1）根据顾客购买、消费习惯②选购品——选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。如服装、家具等对于选购品，零售企业应该如何开展营销活动？高素质推销人员很重要丰富的规格型号、花色、样式等很重要1）根据顾客购买、消费习惯③特殊品——具有独有特征或品牌标记的产品，消费者愿为此作出特殊的购买努力。这种产品或者价格昂贵或者对于买者意义非凡对于特殊品，零售企业应该如何开展营销活动？知道你可能的顾客是谁，如何能够与他们建立联系要告知可能顾客购买地点1）根据顾客购买、消费习惯④非需品——未曾听说或即便听说过一般也不想购买的产品。如新产品、保险、墓地等让顾客先对产品有所了解很重要需要广告和人员推销的支持进行销售活动。2）根据有形性、耐用性①耐用品——使用时间长、价值较高。多人员推销（技术等讲解）售前、售中、售后服务和担保条件重要高毛利②非耐用品——低值易耗、购买频率高多地点可购买低毛利加强广告以鼓励试用并培养偏好③服务——无形、可变、易消失更多的质量控制、供应者信用能力3.2.1个人因素经济、个性、年龄、职业、身体条件等3.2.2文化和社会因素文化与亚文化、社会阶层、相关群体3.2.3心理因素3.2.1个人因素经济、个性、年龄、职业、身体条件等1）产品功能与价格是否统一——性价比2）产品的价格能否为目标市场的顾客所接受3）边际效用递减4）产品个性是否与顾客个性吻合5）有些产品可以有比较明显的“年龄记号”6）某些产品在消费时还要具有一定身体条件3.2.2文化和社会因素1）文化与亚文化群文化——共同的价值观、信仰、态度和习俗等亚文化——文化的细分民族/宗教/地理亚文化群2）社会阶层具有相似的社会经济地位、利益和价值观的人组成的群体为一个社会阶层3）相关群体SUVSportsUtilityVehicle运动型多功能车一、国家与社会管理者阶层——约为2.1%二、经理人员阶层——约为1.5%三、私营企业主阶层（雇佣8人以上）——约为0.6%四、专业技术人员阶层——约为5.1%五、办事人员阶层——约为4.8%六、个体工商户阶层——约为4.2%七、商业服务人员阶层——约为12%八、产业工人阶层——约为22.6%九、农业劳动者阶层——约为44%十、城乡无业、失业、半失业人员阶层（排出在校学生）——约为3.1%3.2.2文化和社会因素3）相关群体——能够直接或间接影响顾客购买行为的个人或集体——从众心理提供消费模式，引领消费坚定消费者购买信心引起效仿的欲望，因为人们通常希望能迎合群体产生“一致化”压力，影响产品选择和品牌选择漫画1漫画2从众心理的影响漫画4【视频资料】1.东方时空-不排队主因从众心理加塞者多感愧疚2.生活中的一些从众心理从众心理-产生原因参考群体或相关群体向往（期望）群体齐王好紫衣，其下皆好也意见领袖榜样的力量是无穷的意见带头人，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。意见领袖意见领袖这些人首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人。意见领袖在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人，提供有益的信息和意见，较高威信，平易近人