第七章广告定位理论一、定位的内涵介绍三种常见的定位失误症叶茂中：著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。曾服务过大红鹰、白沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才”之称，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著有《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划·做卷》等。常见的定位失误症之二：常见的定位失误症之三:二、广告定位理论的发展(二)形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫•奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。(三)广告定位阶段1969年艾•里斯和杰•特劳特在美国《产业行销杂志》(IndustrialMarketlngMgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。广告定位理论自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾•里斯和杰•特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”(四)系统形象广告定位进入90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。三、广告定位的意义四：广告定位的具体内容品名定位二、观念定位策略：所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。改变消费观念定位：即针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。对抗竞争定位：企业不服输、与强者对着干，争取取得或超过与强者一样的市场占有率和知名度。