新世界家园品牌形象提案在我们一再强调的差异化背后存在着什么？通过新世界家园形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。需求=问题发掘品牌核心价值新世界家园品牌形象提案新世界家园品牌形象提案被调查者年龄状况我们发现随着年龄的增加，消费者的消费心态越理性化，消费行为越可靠。25－40岁为新世界家园的主要消费群。被调查者收入状况我们发现有购买城市中部房产的购买者主要在月收入3000元以上的人群中，此数据说明新世界家园的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。关于目标消费群心态的讨论：1、向往与反叛面对现实生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在、舒适的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈;2、理性与感性购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3、自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主张，强烈的优越感来自与众不同;通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：新世界家园的品牌核心价值是：心(新)世界的缔造者凝炼心态虽然存在年龄、性别、环境、受教育程度等差异的影响，但对于自我存在及个性的追求却是共同的、共通的。我们最终提供给消费者什么？追求目标：为居住者提供心灵上的愉悦。承诺：坐享国际品质。品牌形象发想图新世界家园的品牌个性是：现代、庄重、大气、值得信赖、具有国际水准。品牌承诺：新世界家园让你坐享国际品质，心（新）舒畅©2000.08DDB他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化，有优越感；理性之外，更看重个人与社会性品牌价值，追求心（新）享受；理性分析受感性认知支配；年龄在25～40岁，外延至45岁。新世界家园广告目标：1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；2、扩大品牌知名度、认知度；逐步树立全心（新）服务形象；3、促进目标消费群的购买欲望。广告求诉主题：新世界家园是：心（新）世界的缔造者选择新世界家园，坐享国际品质新世界家园广告方向说明：1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售力；2、DDB认为只有提供独特的销售主张；3、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一致，并非描述高档。4、品牌形象与服务形象互为补充、支持。传播目标划分：被调查者得知房地产的信息来源报纸、专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍、房地产展览会也起到相当的影响力。被调查者购买理想购宅环境被调查者认为交通便利为首选，其次为价格，目前，消费者对文化氛围要求随受教育程度提高而提高。被调查者购买理想购房地区被调查者认为三环以内最理想，其次时城市的北部。被调查者购买住宅考虑因素地区被调查者认为环境优雅舒适为主，其次为方便实用和配套服务。被调查者购买住宅时对价格的考虑被调查者认为每平米5000－8000元，其次为5000元以下。被调查者购买住宅时对楼层的考虑被调查者在未进行任何提示情况下，依次为六层以下，六－十层。被调查者购买住宅时对装修的考虑被调查者在购买住宅时以自己装修或委托销售商个性装修为主。传播层面划分传播通路设定©2000.08DDB新世界家园媒介计划©2000.08DDBBetterideas.Betterresults.更佳创意，更佳的结果Thankyou!谢谢！