淮阴工学院课程考试试卷参考答案及评分标准专用纸6）人员推销具有选择性；专业：财管1073课程名称：市场营销学学分：3试卷编号7）人员推销具有完整性。（C）--2、试述品牌对生产者主要作用。-2009.12.15-答：品牌对生产者的作用有：有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；有助于保护品牌所有--一、选择题：者的合法权益；有助于约束企业的不良行为，规范自己的营销行为；有助于扩大产品组合。---D、D、C、C、C、/-3、答：优点：（1）有利于新产品的销售；-A、B、C、C、B、/-（2）有利于进行差异化定价；-D、C、B、C、A、/-（3）有利于进行价格调整；线-B、C、A、B、B/（4）有利于资金的快速回收；--（5）有利于产销平衡。-二、名词解释（每题4分，共20分）---4、举出5种以上公共关系活动方式。-1．市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别--为若干部分。1）赞助和支持各项公益活动；-2）广泛的新闻宣传；-订-2．无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一3）听取和处理旅客、货主的意见；-的市场营销组合对待整体市场。4）建立与社会团体、政府机构、金融组织、商业等部门的密切联系；--5）建立与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系；-3、形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基-6）为某些特殊群体提供特殊服务；-本效用必须通过特定形式才能实现。-7）积极参加或举办各种社会活动，增进公众对企业的了解；---4．市场定位：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何8）处理好企业内部的信访、福利、人员矛盾、部门关系等事宜；--种印象和认识。9）为职工解决后顾之忧。-装-5．渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。-5、制定营销计划的步骤。--搜集整理资料——思考相关问题——优势/劣势、机遇/威胁分析——确定目标——制定策略、--三、简答题（每题4分，共20分）行动方案——预算——形成营销计划书----1、人员推销的优点与缺点。（说出五点即可）-四、论述题-1）推销员与顾客直接接触；-1．参考答案：（10分）-2）能有效地发现并接近顾客；--3）密切买卖双方关系；（1）引（导）入期市场特点：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费4）促进行动；习惯或迅速接受新事物。营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模5）提供反馈信息；第页共页淮阴工学院课程考试试卷参考答案及评分标准专用纸的销售活动。价格难以准确确立。产品技术、性能尚不完善。产能低，单位成本高，利润低，甚至为五、案例分析题（共20分）负值。促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货。市场缺少竞争者。-(一)根据案例资料分析：-成长期市场的特点：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，-1.根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，-而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。米勒公司选择的目标消费者群体多数为蓝领阶层，年龄在30岁-销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等。-左右，爱好体育运动。（5分）-成熟期的特点：销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最高-2、米勒公司对“海雷夫”啤酒进行重新定位，就是改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤--点，并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。酒”形象，将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。-重新定位表现在米勒公司的新广告上，整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出-可采取：◆市场改良；◆产品改良；◆营销组合改良-现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨-线-衰退期的特点：替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，浪中驾驶轮船„„甚至还请来了篮球明星助阵。（5分）--价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等。可采取：集中策略；维持策略；榨取策略；放弃策略。--（2）该厂领导决策错误，利用±10%理论说明该类产品已处于衰退期(尽管该企业的销售量每年---递增10%以上,但该产品市场销售总量依次是40/20%=200,45/40%=112.5,50/60%=