三水丽日天鹅湖营销策划报告第一章市场背景研究第二章项目分析与价值提炼第三章项目综合定位第四章项目营销总策略第五章一期营销推广策略第六章后期产品创新研究第一章ChapterI项目分析与价值提炼项目综合定位一、三大论点---土地血统论三大论点---别墅进化论三大论点---富人进化论1、影响范围较大的成功案例2、大规模复合住宅3、非成熟区域累计发展模式：以综合品质（产品、形象）超过客户期望而取胜如：星河湾、蔚蓝海岸第一类1、蔚蓝海岸：启动一期文化格调突出：蓝色文化、海文化1、二期：1、文化格调、高尚社区形象突出2、——高品质全面展现项目的总体形象定位内涵：素质最优的楼盘创新——全新现楼销售，产品素质面向高于周边创新——媒体楼书；第二类1、运动概念：南国奥林匹克花园2、借助运动和健康理念,中国复合地产的典范第三类1、北京纳帕溪谷北美全新版、多庭院、独栋别墅的崭新风貌组院式、独栋别墅的居住格局亚北小湿地、温泉区、精装到户的得天独厚2、北京苹果社区青苹果（白领公寓）红苹果（精英品位住宅）转基因苹果（蒙太奇式自由组合商务楼）苹果商业街苹果二十二院街第四类碧桂园凤凰城“白领也可以住别墅”——极度超值低价冲击市场大型住宅项目的成功开发需要具备创新能力，这种创新包括：产品和营销推广两种；必须成为区域的领跑者（中心化），具备某一项或几项核心竞争力；抓住更大范围的市场客户；实实在在的为客户创造价值（保值、增值）第一类累计发展模式：以综合品质（产品、形象）超过客户期望而取胜如：星河湾、蔚蓝海岸累计发展模式三、项目发展主题定位地中海风情山水岛居别墅典范【地中海风情】概念诠释四、项目形象定位住界：住界一词最早出现在《实相宝藏论本颂》中，是指一种境界的高度，“超越因果勤修”，“成就觉性菩提心法身”，朴实却神美而意韵悠长。无法去考量那些奇幻背后的沧桑、无须去探究传说之源的来意，当千百年沧海桑田之后，我们可以回味、可以膜拜、可以继续升华的，便是成就那一种高度的“住界”。本项目中所谓住界指的是：住界是随着社会经济水平的不断发展，整体社会收入稳定提高，新的富裕阶层对居住有着更高心里层面的需求；☆“住界”是一种高度，常人所无法比肩；☆“住界”是一种境界，心神意念的愉悦；☆“住界”是一种绰然，阅纳海阔和百川；☆“住界”是一种自由，国际时空尽穿梭；☆“住界”是一种品质，异彩纷呈华自收；☆“住界”是一种世界，“人”“界”合一的极尽演绎。“住界”是自由的、浩阔的、高品质的、有内涵的、有高度的生活，是一种境界、一种品位、一种高度、一份贵气。五、整体客户定位---目标客户群分析1整体客户定位---目标客户群分析2整体客户定位---目标客户群分析3整体客户定位___目标客户群分析4整体客户定位___目标客户群分析5整体客户定位___目标客户的共同特征目标客户定位:项目整体营销策略高档大盘营销核心点:高档大盘需要卖点，但不能仅仅是有卖点，高档大盘营销，更重要的是需要“观点”，只有“观点”是不可复制、统领全程的！在大盘“观点”打造中，区域价值打造成为核心之一：原因一、“板块之战”高于“项目之争”（客户选择在某个项目置业时，首先是基于他对项目所在区域的认同，其次才是对某一项目的认同）原因二、“单一楼盘价值”难以超过“区域价值”；（楼盘配套难抵市政配套）区域营销战略二、小众传播问题三：高尚物业采用大众物业营销模式，弊端尽显：盲目性：大众物业营销模式以广告为主要手段，主要追求信息的传播面广，而不管信息接受者是否项目目标消费群，盲目性强，针对性弱。而对于豪宅来讲，其目标消费群就是“非富即贵”的小部分有钱人，而这批人只占到整个社会的8%左右，如果采用大众物业的广告宣传模式去传播，盲目性更加突出。清晰的推广思路四情景体验营销一、销售节点二、主题提升三、营销攻略四、推广策略与手段五、销售价格预测对本项目近40万㎡的规模而言，一期的推广营销已经不仅仅是一期是否能顺利销售的问题。一期的推广必须站位于天鹅湖整体近40万㎡的推广角度统筹考四、一期入市时机选择及认筹方案前提节点明确一期营销阶段的划分实施纲要期待！实施方向攻击：2005年11月－12月以开盘时的热点事件与开盘活动引爆市场，形成轰动，强势推广；宣传推广结合现场情景营销，树立大型高尚岛居别墅社区的形象。推广步骤策略概述营销策略－－建立标准焦点事件以户外广告为主要发布阵地，辅助新闻发布会、报纸软文、网络宣传。手段一主办：旅游经济区政府、媒体赞助及协办：丽日天鹅湖论坛主题：云东海——旅游特色经济区规划发展模式内容：云东海主题规划、未来特色经济旅游区发展模式探讨，引入区域内高尚房地产物业发展规划概念、嘉宾：政府官员国际、国内各专业领域专家、学者、品牌