最新【精品】范文参考文献专业论文品牌归属地对负面网络口碑语言偏差的影响品牌归属地对负面网络口碑语言偏差的影响摘要：文章依据语言类别模型（LCM），将群体间语言偏差理论应用于营销领域中，检验了消费者在传播非亲身经历的网络负面口碑时所表现的语言偏差。通过实证研究得出结论：较之于家乡品牌，消费者对于外地品牌使用更抽象的方式传播非亲身经历的负面网络口碑。品牌归属地对非亲身经历的网络负面口碑语言抽象性的影响独立于口碑效价。关键词：网络负面口碑；语言类别模型；语言偏差；品牌归属地如今，大量的虚拟社区、论坛、博客、微博、QQ、微信、飞信都已成为消费者发布网络口碑的重要平台。有研究表明：消费者对于负面口碑的关注更多，负面口碑与正面口碑的平均关注比例为5：1。关于网络口碑的研究进一步提出，不满意的消费者会利用网络讨论区将负面体验传播给6000个人。因此，对于当代企业，充分理解网络负面口碑尤为重要。本文基于LCM探讨了以下两个问题：产品的品牌归属地对表达网络负面口碑的方式有何影响？这种影响的确是由品牌归属地的差异造成的吗？一、理论回顾及研究假设（一）网络负面口碑传统的口碑是指在没有商业意图的消费者间关于产品或服务评价的交流过程。以传统口碑为基础，相关文献对网络口碑也做出了定义：消费者在网络中进行的有关产品或服务的交流。网络口碑分为正面口碑和负面口碑。许多研究指出，负面口碑的影响力比正面口碑更强，消费者对于负面口碑信息的参考程度也更高。更有研究表明，消费者的不满信息可能会变成一股强大的力量摧毁厂商的根基。由此可见，网络负面口碑更具研究价值。特别是对于高风险、高价格、体验机会少的产品，非亲身经历的网络负面口碑更是成为消费者传播的主流内容。因此，本研究将非亲身经历的网络负面口碑作为研究对象。（二）语言类别模型（LCM）Semin和Fiedler两位学者为了能够系统地分析语言的抽象水平首先提出了语言类别模型（linguisticcategorymodel）。此模型已经作为语言研究框架在世界多种语言中得到了应用。该模型把事件描述中的动词和谓词依据语言抽象水平划分为四个层次。描述性行为动词（DescriptiveActionVerbs）：对单一、可观察到的事件进行非解释性的描述，如皓博给母亲一杯水。解释性行为动词（InterpretiveActionVerbs）：对特定、具体、可观察到的行为的较为概括的描述，同样没有动作的感知特性信息，如皓博招待了母亲。状态动词（StateVerbs）：描述的是行为者一个持久的、观察不到的状态（精神状态），不涉及具体的行为内容，如皓博喜欢母亲。形容词（Adjectives）：着重对主语进行描述并将行为泛化到行为者特性（品质）层面，超越了单个具体事件，表现出更为稳定的行为趋势，如皓博很孝顺。语言类别模型为本文分析负面口碑内容抽象性提供了框架和方法论。（三）群体间语言偏差理论学者AnneMaass在《群体间语言偏差――语言对刻板印象的保持》、《群体间语境下的语言使用――群体间语言偏差》等著作中率先表达了关于群体间语言偏见的主要观点。她将群体间的语言偏差阐述为人们通常会用更加抽象的语言去描述群体内成员的积极行为和群体外成员的消极行为，另一方面会用更加具体的语言去描述群体内成员的消极行为和群体外成员的积极行为。这种现象的原因在于，在人们对不同群体怀有不同的刻板印象情况下，就会对该群体中成员行为产生不同的期望，从而使得与刻板印象一致的行为描述比不一致的行为描述在语言上更加抽象。本文将群体间语言偏差理论应用于营销领域，即从人际领域到产品领域。人们往往对家乡品牌有着“自家品牌”的刻板印象，将家乡品牌视为“群体内成员”。相对而言，人们对外地品牌有着“别家品牌”的刻板印象，将外地品牌视为“群体外成员”。因此，当消费者面对不同归属地的品牌时，对该品牌产品的负面体验表达也会产生语言偏差。具体而言，当消费者遭遇消极的产品体验时，该产品品牌的归属地不同，则会以不同抽象水平的语言在网络环境中描述这一负面体验，从而产生不同表达方式的网络负面口碑。因此，我们提出以下假设。H1：较之于家乡品牌，消费者对于外地品牌使用更抽象的方式传播非亲身经历的负面网络口碑。（四）评论效价与语言抽象性的关系Schellekens在《口碑中的语言抽象性》中提到描述的语言抽象性与效价之间固有的关系是语言偏见研究的一个争议点。有人会感觉对负面口碑更抽象的描述刻画了更不利的品牌形象，因为抽象语言会把事件表达成品牌的“品质”。例如，“我的X牌鼠标质量不好”（抽象版）比“我的X牌鼠标右键失效了”（具体版）更加负面。如果是这样，那么语言抽象的系统运用将不仅仅是由语言的抽象性驱使，而是由LCM抽象水平中固有的效价造成的。因此，在检验品牌归属地对网络负面口