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半山海景别墅上市推广策划方案内容纲要第一项.市场背景分析部分内容纲要之二:深圳别墅层次分明,但普遍缺乏个性,缺乏真正的顶尖级高尚别墅。之三:由于市区资源有限,别墅的郊区化趋势明显。之四:别墅的推广活动一般均较为保守,主要为有针对性地进行,策划活动在推广中显得尤为重要。二、半山项目的优劣势分析自然环境优越周边各种配套成熟交通便利有高尚的人文环境楼盘高尚的素质开发商的品牌实底蕴名称带来的美好联想劣势与障碍市场威胁以半山海景别墅在自然景观、生活交通配套和开发商实力等方面的优势为依托,通过广告的精心包装和宣传,同时在小区环境及户型设计等细微方面做足功夫打动消费者,就一定能在众多的别墅盘中脱颖而出,与其他盘形成明显的区隔,成为深圳为数不多的高级别墅盘中的精品代表。小结三、主要竞争楼盘分析别墅外观清新淡雅,但别墅感不强,环境幽静;一期别墅已有良好的口碑;环境和口碑是其主要卖点。连排式别墅私密性较差,影响别墅的档次。银湖别墅区是深圳开发较早的、知名的高尚住宅区,其独特的山水资源、靠近市中心的区位优势和口碑是银湖别墅群共同的优势,这些使得它们在深圳仍具有较强的竞争力。由于银湖别墅开发较早,不少小区出现了“老化”现象;小区内的容积率普遍偏高,但楼盘价格仍居高不下;新开发的别墅小区受土地限制只有向高、险、偏地段发展,各项配套又不能跟上。2、华侨城地区别墅东方花园就地理位置和绿化来说,确实很有优势,其最新一期别墅之所以滞销,主要是因为定位不准,面积均在400平方米以上,不上不下,高级别墅消费者会因其缺乏安全感(与多层和高层住宅混杂在一起)、没有特色、面积太小、小区的滞重感(因发展较早小区南部已呈老态),而不予考虑;普通的别墅消费者会因其总价太大无法承受。缺乏人气则是导致少人问津恶性循环的原因和结果。半山海景别墅是分期开发,在楼盘的整个推售期间,如何适时适度保持现场的热销气氛,对于别墅的销售尤其显得重要。3、蛇口附近的别墅群落月亮湾山庄和青青山庄是与半山海景别墅最为邻近的别墅,尽管它们在价格上较有竞争优势,但已进入发售的尾期,且无论在地理位置还是档次上,对半山海景别墅均不能形成威胁。青青山庄在周边配套、小区档次和整体感觉方面,并没有特别的优势,但从其销售势头较好的情况来看,目前南山半岛的别墅应当是较有市场的。半山只要是真正做到了内外兼修,并通过有效的途径加以宣扬,会成为市场一颗耀眼的明珠。4、其他地区别墅楼盘代表小结四、目标消费群简单分析1、目标消费群人文特征2、购买别墅关注的因素3、消费者对户型及面积的要求4、目标消费群乐于接受的推广方式5、目标消费群的楼盘信息来源6、经常阅读的报纸和收看电视情况7、别墅消费者的心理特点第二项.项目品牌整合部分●银湖半山鸣翠谷:无明显广告口号,以软性稿的形式诉求全新的环境主题,“切准物业的市场脉搏”“健康居家七十年”●中海华庭:跃现未来,越见精彩●中海怡翠山庄:都市里的田园度假村!●彩园:罗湖中心区全复式●四季花城:有一个美丽的地方●金色花园:金色时代,金色年华●蔚蓝海岸:海之蔚蓝与草之翠绿●花园城:非一般的度假生活●此外,颐园、天健名苑无明显诉求点。为寻求半山海景别墅诉求点的突破口,我们必须结合项目本身去找,半山海景别墅因为拥有独特的山海自然景观,决定了她可以具有山海别墅非一般的品牌内涵元素。现在我们对别墅生活与别墅文化进行一些思考:●别墅生活是从物质要求向精神要求的转变:对居所的要求,不再是以避风雨,炫耀功德财富为主了,而是借居所寄情山水,走上了神重于形,重脱落形迹,宅心玄远,得意忘筌境界;●别墅生活是力求在享受人生成功的辉煌,与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡;●别墅生活是在享受悠游自然景观的同时,也能孕养出主人的高雅、尊贵之心;●别墅以其舒展、尊贵的独特空间,尽情呵护业主的人性要求:自然自我,个性释放;●在最基本的舒适、安全之外,别墅生活寻求的是一种能真正满足业主心灵渴望的生活质感。就如同“在大海中畅游”与“在游泳池戏水”之间的差距一样,不可同日而语。所以真正的居住追求的是一种“回归无限自我”的精神状态和人生感受……找到一个与众不同的兴奋点回归自然的归属感半山海景别墅广告语“悠悠山海间,我心自高远”第三项.整合推广策略部分●上市思路——巧妙借势在没有房产品实物可供自己塑造品牌之时,借“势”是一条捷径。半山应借的是“历史之势”(如举办“百年别墅回顾”、“西方别墅建筑风格介绍”)和“观念之势”(如发展商及时发表自己关于别墅文化、别墅生活的理解)目的:通过介绍别墅、发表自己的开发思路,从侧面借力,衬托出自己超强的开发能力和超前的开发理念。●广告思路——创新手法的运用,挖掘项目在建造、环境、设计和广告等方面的创新之处,并对这种创新在宣传上进行对外“渗透”,