科龙/容声冰箱2000年品牌策划前言前言提案目录1.冰箱市场分析1、冰箱市场分析1、冰箱市场分析1、冰箱市场分析1、冰箱市场分析1、冰箱市场分析1、冰箱市场分析1、冰箱市场分析1、冰箱市场分析1、冰箱市场分析1、冰箱市场分析1.3发展趋势1.3.1市场潜力一级市场冰箱购置数量将有所增长房改以及城市新增购置/新婚家庭也是冰箱消费主力，估计这类冰箱需求占总量33%，这类需求的主要特点是购买冰箱立足于一步到位，喜欢追求一些新颖的冰箱功能，是高档冰箱的主要增长点。1.3发展趋势1.3.1市场潜力一级市场冰箱换代的周期导致冰箱添（换）置率将逐步进入高潮虽然一级市场家庭冰箱拥有率较高，但消费者购买冰箱时间较早，如以冰箱使用寿命为10-15年来计，将有一半消费者的冰箱到了更新换代的时候，这个数字是相当巨大的；占了未来冰箱需求的29%，由于这些消费者都具有一定的冰箱使用知识，自己对冰箱的需求有一定的了解，会更注重冰箱的实用功能；1、冰箱市场分析1、冰箱市场分析1.3发展趋势1.3.2消费者购买趋势打算在未来几年购买冰箱的消费者数量巨大在今后有可能购买冰箱的人中，有40%的人下次购买冰箱的时间在未来5年以内，在5年以后购买冰箱的人占17%，另外由42%不能肯定未来购买冰箱的时间另据中国消费者协会“安全健康消费年”主题调查，99年消费者购买冰箱意向比例为14.77%。1.3发展趋势1.3.2消费者购买趋势消费者对冰箱容量的需求又逐渐增大的趋势比较目前拥有冰箱平均容量（174升）、近两年购买冰箱平均容量（189升）和今后购买冰箱平均容量（205升）可以看出，消费者今后购买时，由77%打算购买180升以上的大冰箱1、冰箱市场分析1、冰箱市场分析1.3发展趋势1.3.4市场表现特征企业纷纷提出发展战略，倡导产品开发、销售国际化；不同地域特点消费者对冰箱有不同的需求，导致新的市场决定论——产品区域化开发，销售当地化；随着冰箱拥有量的提高，以及冰箱的消费心理日趋理性，冰箱需求的季节性将逐步减弱；一级市场的零售终端的竞争异常激烈；随着代理制的日趋合理，冰箱厂家营销网络呈现纵深发展趋势，完善的分销渠道是厂家实现最大市场回报的保证。2、竞争对手分析2.1竞争品牌确定科龙、容声的竞争对手：海尔（全面竞争），新飞、美菱（主要局部战场），一级市场还有伊莱克斯、西门子海尔冰箱是近年市场表现较活跃的品牌，产品技术含量高、质量好、系列全、品种多，是科龙、容声在各个层面上的最主要竞争对手；新飞、美菱：考虑到产品的相似性及其相应的跟随竞争策略，全国范围内，新飞、美菱将作为容声的主要竞争品牌；伊莱克斯：伊莱克斯是以产品为主导的市场推广模式的典范，在一级市场、重点的二级市场上，是科龙冰箱必须足够重视的对手；西门子：从西门子的产品特点以及我们对局部销售终端的调查、了解，WTS系列冰箱的市场表现良好，是科龙智能冰箱的强劲对手。2.2海尔冰箱2.2.1海尔集团=张瑞敏和他的经营哲学张瑞敏和他的经营哲学以国际化作为海尔发展的战略目标：积极推动产品出口（先难后易、以自身品牌出口）；获得多项国际认证，成为世界级合格供应商33制市场原则：1/3国内生产、国内销售，1/3国内生产、国外销售，1/3国外生产、国外销售实现科研机构国际化；科技创新：创新科技，技术输出国外；多元化发展：近年来，海尔涉足了空调、电视、电脑、移动电话等新领域。2.2海尔冰箱2.2.1海尔集团=张瑞敏和他的经营哲学集团形象通过对张瑞敏个人的新闻炒作实现：张瑞敏的哈佛讲学，海尔医治休克鱼案例；亚太地区50位封面人物；被《金融时报》评为亚太地区最具信用的十大公司之一（第七名）；受国务院推崇的“日事日毕，日清日高”（即OEC）管理模式；1995年，国家级企业管理现代创新成果一等奖；海尔企业文化全国巡回展，其实是张瑞敏经营思想大传播。2.2海尔冰箱2.2.2海尔冰箱形象在某种意义上代表了整个海尔集团形象海尔集团的发展是从海尔冰箱起步的，作为集团核心企业，在集团发展的过程中输出人才、管理和效益。海尔冰箱是集团内部管理体系最完善的事业部，是集团公认的“黄埔军校”；紧跟集团宣传的主调，海尔冰箱是整个海尔品牌的精锐部队，如企业上市、产品国际化等，都走在集团前列；近几年，海尔冰箱赢得了良好业绩：产品出口欧、亚、美、非100多个国家地区，并在境外建立了生产基地（印尼、菲律宾、计划在美国、澳洲建立生产基地）；通过了ISO9001、ISO14001等多项认证，成为世界级合格供应商；“日清日高、日事日毕”的OEC管理带来产品品质提高；以国际星级标准服务为核心，实现服务