电视投放要点一.电通媒介计划二.电通媒介工具三.电通媒介投放控制四.电通媒介购买电通媒介计划目录第一章什么是媒介计划1．什么是媒介计划2．什么是媒介目标3．目标对象如何决定4．使用媒体如何决定4-1使用媒体如何决定（各媒体的特点）4-2使用媒体如何决定（各媒体组合的效果）4-3使用媒体如何决定（在什么时候，如何有效组合使用各媒体）5．投放量的制定6．各地区的投放量能不能变化7．投放计划日程如何安排只要制定了投放计划，媒介计划就算结束了吗第二章怎样的计划是好的计划1．媒介计划的好和差如何区分2．到达率，接触频度的效果3．GRP是什么4．接触频度分布是什么5．有效到达率，有效接触频度是什么6．有效到达率，有效接触频度是如何被决定的7．Recency是什么小知识：1.媒介计划作业的必要事项2.决定有效接触频度时必须考虑的要素3.创意性的媒介表现法第三章媒介计划事例1．客户说明会2．全体会议（提案重点—广告目标是什么，媒介目标如何制定）3．媒介目标数值化要点一品牌认知率设定多少%合适要点二当广告认知率是多少%时，品牌认知率可达成为60%4．目标对象是谁5．媒体使用的选择6．投放量的决定7．投放日程该如何通年投放？集中投放？投放占有率的视点来观察投放量单位的规定8．计划决定验证判断媒介目标媒介目标GRP投放接触度分布有效接触度什么是科学的电视投放2个方面媒介计划的出发点[BasedOn]A:竞争品牌的分析(年度统计)-季节性-连续性以及排期模式B:完成一个好的计划所接触到的要点-在购买行为前击中目标对象-相匹配的目标对象,品牌和媒介载体-有效的媒介组合A:竞争品牌分析(年度花费模式)１月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月两者都很好控制了每月GRP的投放,Pepsi比起竞争对手的活动采取更积极的策略.乌龙茶安琦诗橙汁每月投入100-400GRP,针对高度消费者重点从春季到夏季的消费高潮.◆季节性分析主旨购买行为之前②购买地点③消费的时间（三得利烏龍茶最多飲用者）收看电视的习惯(工作日)日常行为模式(工作日)三得利「烏龍茶」&「午後の紅茶」byKirin時間帯別出稿比較◆[购买行为发生前的接洽]的分析主旨特别是有购买饮料趋势的目标群体的年龄…①在路上发生的购买行为②冲动性购买(当消费者需要饮料解渴时…)③就近购买(CVS,小商店…)但是,值得一提的是,他们大部分只在晚上收看电视…对目标群体的户外媒体宣传◆未来计划的媒介接触点的目的①考虑为了整年中白天媒介接触的OOH→根据数据对OOH效率的分析②白天不同时段的电视接触→根据CPM对成本效率的分析→观点特性议题的分析ターゲットの意識とブランド、媒体の距離感を分析。[经常收看体育节目]的目标群体[目标群体经常收看的电视节目内的种类]目标群体的性质分析：一个人看或和其他人一起看目标群体的性质分析：谁来决定收看的节目如何控制电视广告投放媒介计划的观点②什么使集中于效率的计划?Suntory的计划观点集中于效率的计划我们的媒介工具如何控制电视广告投放回顾和分析电通的精确投放模式我们的方法-1我们的方法-1…多目标的最优化定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行InputinformationStepbyStep挑选的数据时期核对电视节目&实际应用率输入所有购买条件为实现最优化设置详细资料结果SolutionsWeCreated-1多目标的最优化我们的方法-1集中于效率的计划我们的方法-2我们的方法-2减少GRP波动<为实现最优化而运用历史数据>通过以下分析，让我们看一下主要时段的收视率是如何波动的!季节性波动分析（14个月）电视频道PUT(上海10个主要的电视节目台)电视节目台份额的变化18:00-22:59的平均收视率从2000年1月到2001年2月目标群体为15—30岁的男性和女性(Jan2000–Feb2001Target15-30M&F)(Jan2000–Feb200