第六章传媒市场结构与行为第一节传媒市场结构与类型一、完全竞争模式完全竞争，又称纯粹竞争，是指丝毫不存在垄断因素的市场结构。完全竞争的市场结构必须具备如下条件：(1）买者和卖者很多（2）产品是同质的(3)生产者出人这个行业是自由的。(4)企业和消费者对于市场的信息是很灵通的二、完全垄断模式完全垄断，它是指一个企业独家控制一种产品的生厂销售产生垄断的原因：其一，关键资源由一家企业控制；其二，政府给予一个企业排他性地生产某种产品的权利；其三，生产成本使一个生产者比大量生产者更有效率。三、寡头垄断模式寡头垄断，指几家大企业生产和销售了整个行业的绝大部分产品，因此，在这种市场里，竞争只在几家大企业之间展开。四、垄断竞争模式垄断性竞争，是指许多企业生产和销售有差别的同类产品。垄断性竞争市场结构的主要特征有三个：(1)在行业中企业数量很多。(2）企业进出这个行业是自由的。(3)各企业生产的同种产品是有差别的。第二节传媒市场行为与策略二、传媒策略行为策略行为，是指某媒体企业为提高其利润和市场占有率所采取的旨在影响市场环境的行为。1、非合作策略行为：（1）概念：指媒介公司为追求利润极大化所采取的提高其竞争地位的一些行动（2）特点：通过降低对手利润的方法来提高自已的利润（3）形式：掠夺性价格2、合作策略行为：（1）概念：合作性策略行为，则指传媒公司为协调同一产业内各家公司互动，和为限制竞争性行为发生而采取的一系列行动（2）特点：通过减少竞争的方法使本产业内的各个公司均获其利，而不是以减少他人的利润来增加自己的利润。串谋是最曲型的例子。第三节生产与成本1．财政补贴式转嫁因为媒介是公共品，公民在政府的政策、法律规定下，以纳税人的身份向政府交纳享用信息产品及信息服务的费用，政府又以财政补贴的形式向信息商品生产者支付信息商品的成本。这种转嫁形式称为用于信息方面的财政补贴式转嫁。在我国，国家对媒介在税式支出方面的补贴主要表面在以下几方面：第一，增值税的优惠;第二，进出口税收的优惠;第三，企业所得税的优惠。第四，城镇土地使用税的优惠;第五，房产税的优惠;第六，车船使用税的优惠;第七，印花税的优惠。2.广告依附式转嫁这种转嫁的方式是将媒介产品的成本依附于广告并转嫁到广告主身上。在市场经济条件下，媒介产品的定价，例如报纸的定价往往低于其生产成本，原因就是媒介除了其产品销售收入外，还有广告收入。二、边际成本与利润边际成本=总体成本的变动/产出的变动在经济学上当产品的边际成本等于边际收益时，就实现了生产者的利润最大化。以报纸发行为例，当边际收益等于边际成本，此时的发行量是最佳的，也是最有效的。当边际收益大于边际成本，扩大发行是有效的。而当边际收益小于边际成本，这时扩大发行是无效的，第四节规模经济与范围经济2、范围经济也是传范围经济也是传媒企业的普遍特征，这也是与传媒产品的公共商品性质有关，为某个市场而创造的媒介产品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。范围经济的好处：①多元化，降低成本，即将成本分担在不同的媒介及其产品上；②交叉化，从不同的渠道获得收人；③品牌化，即生产一种媒介产品的所有知识可以应用到生产相关产品上媒企业的普遍特征。2