第七章广告创意第一节广告创意的概念2.广告创意的作用广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意，这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效传播商品信息，树立企业形象。【案例7-1】孕妇咨询中心的广告二、广告创意的特征1.新【案例7-2】吉普车广告2.奇【案例7-3】百事可乐饮料广告3.特【案例7-4】牛奶广告第二节广告创意的原则六、相关性原则（ROI）【案例7-5】汽车广告案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性原则？广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以，该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求创意的广告。第三节广告创意的基本理论一、USP理论USP（UniqueSellingProposition）理论是美国广告大师罗瑟.瑞夫斯(ResorReeves)在20世纪40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略理论，即独特的销售主张理论，并在20世纪50年代得以广泛流行。【案例7-6】奶油巧克力糖果的电视广告二、CI理论CI(CorporateIdentity)企业识别或企业形象理论。CI理论是一个整体，包括三个基本要素，即MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视觉识别系统)。三、BlC理论1.BlC理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论(BI：BrandImage)和品牌个性理论（BC：Brandcharacter）。【案例7-7】“花旗参”广告2.品牌个性（BC）理论。【案例7-8】油漆的广告四、Positioning理论Positioning理论又称“定位论”。所谓广告定位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟通方法，能够创造更好的广告效果。【案例7-9】“七喜”汽水广告第四节广告创意的过程及其思维方法２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合，思维与创意在酝酿和发展的过程。４.创意诞生期——通过前面创意的酝酿期，此阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。５.创意定型期——把所产生的创意予以检查、整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、图像将其具体固化。二、广告创意思维方法目前广告界创意思维的类型和方法具有如下几点：1.创造性思维的类型（1）抽象思维（2）形象思维（3）综合思维2.广告创意思维方法（1）垂直思维法（2）水平思维法（3）聚合思维法（4）发散思维法（5）顺向思维法（6）逆向思维法【案例7-10】皮鞋广告第五节广告创意的技法“头脑风暴法”的具体操作过程，可分为三个阶段：①准备阶段。②讨论畅想阶段。③整理创新阶段。【案例7-11】“斯达舒”胃药广告2.检核表法检核表法主要内容如下：（1）延伸（2）扩大（3）缩小（4）改变（5）颠倒（6）替代（7）组合【案例7-12】汽车广告【案例7-13】高露洁牙膏3.金字塔法这种方法是指思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金字型的塔。在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。二、特殊（专项）创意技法1.主题化创意法所谓主题化创意法，就是根据产品特性和公众情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。运用这种方法创作出来的广告作品可以达到浑然一体的效果，具有较大的冲击力。一般而言，具有鲜明主题意境的广告作品，实际上就是一个比较完整而又富有情节效果的故事。2.商品本位创意法(1)商品本位创意法的含义(2)商品本位化的题材(3)商品本位化技巧【案例7-14】瑞士天梭手表的广告案例分析：这幅广告是宣传瑞士天梭手表的，其标题创意采用了别具一格的拟人化手法，从而把广告写“活”了起来。由于拟人化的手法，读者看到此必然有向下看的欲望。另外，它没有写成广告的形式，而写成了一张“个人履历表”的形式。“个人履历表”是党政机关组织人事部门在招聘、录用干部或对干部进行登记考核时，经常使用的一种文书表格，也是社会文化的一种形式。这幅广告运用这种形式，让人感到耳目一新。所宣传的内容一目了然，给人以很深的印象。（资料来源（包括下面未特殊说明的资料）：樊