本科毕业论文第页共NUMPAGES45页1绪论1.1研究背景、目的、范围、设想及方法随着中国经济地位的日益崛起，人们购买力的不断增加，对象征身份的奢侈产品的需求就应运而生。奢侈品贸易是一项特殊的贸易，在许多情况下是违背经济学常理的。东西方文化审美差异在国际贸易中本来起着决定性的作用，但是，在奢侈品产业中却并不影响中国消费者对外国奢侈品的狂热追捧。由于中国本土奢侈品产业尚未形成，国内企业和生产商还没有积累起经验，国外奢侈品企业又缺乏对中国市场的相关经验，中国的消费者尚在成长，而国内对于中国奢侈品贸易的了解和相关研究又是一片空白。所以在奢侈品贸易中，就出现了许多的问题而缺乏相应的对策，使得我国的企业和消费者在实际的奢侈品贸易和消费中处于弱势，所以中国对奢侈品贸易的研究刻不容缓。本文的目的是从东方文化的角度解释中国消费者心目中的奢侈品概念，对东西方奢侈品的历史和现状作一番整体梳理；通过分析中国市场的特殊性，解决中国奢侈品贸易中出现的问题；思考和探究东西方的文化审美差异对奢侈品贸易的影响，从而提出可行性的建议，使国际奢侈品企业能更好地把握中国市场，也使中国本土奢侈品企业在国际性奢侈品贸易中能学习到更多的知识和经验，逐渐走入正轨，改变中国低端代工工厂的地位。本课题的研究范围是东西方奢侈品历史的演变；中国的奢侈品贸易现状；西方奢侈品企业的企业文化和经营方法。研究对象主要是国内的奢侈品贸易中出现的问题；主要研究人群是国内的消费群体；其次是国际奢侈品企业和设计师以及国内的奢侈品代理商，即销售终端的情况。本文从国外关于奢侈品的经济理论和消费学理论入手，采用调查分析法、对比分析法和归纳分析法，对国内外奢侈品企业的品牌形象、设计制造和盈利等问题做了归纳，提出了建议；从文化角度对中国奢侈品产业的特殊性进行思考，总结国外奢侈品企业的相关经验，提出有可操作性的具体解决办法。1.2关于奢侈的理论分析及评述关于奢侈消费的经济效应问题，最早的系统性的文献来自我国的《管子·奢糜》，其观点是：在社会财富分配不均，面临经济萧条，商业萎缩的条件下，富人的奢侈消费可以成为启动经济的契机。在西方的经典文献中，英国经济学家孟德维尔·贝尔纳德在《蜜蜂的寓言》一书中，第一次系统探索了作为个人的“恶”的奢侈消费的积极作用——刺激和扩张市场需求，维持经济的持续和稳定增长[1]。美国经济学家凡勃伦·索尔斯坦的“炫耀性消费理论”则系统地探索了奢侈消费的经济意义，但他是将奢侈性消费作为资产阶级的非理性行为来处理的[2]。英国经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯的有效需求理论认为至少在财政政策的实施中，奢侈性消费可以成为扩张总需求的一个砝码[3]。英国经济学家克里斯托弗·贝里的观点是：消费的性质决定于生产的性质，决定于生产资料的分配。对奢侈进行伦理性谴责只能满足谴责者的道义快感，剥夺富人对奢侈的需求对于穷人的生活不会有任何改善，甚至更差[4]。《奢华，正在流行》中，迈克尔·西尔费斯坦指出奢侈生活方式可以消除生活的紧张压力，奢侈品牌能够帮助人们建立、维系和加强他们与朋友、工作伙伴甚至家人之间的关系，全方位的奢华主义也能够帮助人们表达个人风格，引发他人的崇拜和羡慕[5]。1.3预期结果及意义国际贸易中出现的问题归根结底是由于文化差异造成的，中国有上千年历历史文化积淀，与西方文化的差异非常巨大，对于文化根源的思考和对中国现代消费者的调查和分析，必然能使这些问题的原因明朗化，从而达到解决问题的目的。中国作为世界上举足轻重的东方大国，作为有上千年历史的文明古国，作为东方文化圈的辐射源，从近代到当代奢侈品行业中却未出现有国际影响力的奢侈品牌，其原因值得深究。本文对中国奢侈品贸易的历史及现状做出梳理；对西方奢侈品牌的优势做出归纳，对有志于建立自己的奢侈品牌的我国企业有明显的借鉴意义，而且对面对本国消费市场、世界消费市场都做出了一个较为理性的判断，有利于本土奢侈品牌的产生和良性发展。2奢侈品的发展奢侈品的历史非常悠久，最远可追溯到原始时代。出土的原始时代文物中有着各式装饰品，如贝雕项链，兽骨项链等。虽然当时是作为威望、尊敬的象征，或作为战利品来使用的，但是根据奢侈品的定义，如不属于生活必需品，就可以归为奢侈品一类。奢侈品牌的历史却远比我们想象的要短，最有历史的奢侈品品牌也不过200年左右。如始创于1755年的江诗丹顿有250年历史，是世界上历史最悠久、延续时间最长的名表之一。奢侈品消费是社会阶层变化的一个突出标志，由于16到18世纪社会阶层划分标准是血统，所以新兴的财富阶层苦于无法跻身于社会上层，便以强大的消费能力发起新一轮的社会竞争，迫使没落的贵族阶层屈从于新的，以消费为标准的阶层划分方式。在这个过程中，就奠定了最初的时尚标准，也产生了最早的奢侈品品牌。2.1奢侈品的定义奢