旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[摘要]目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域3个非常重要的概念，它们既相互区别又相互联系，通过一定的逻辑链条在目的地营销实践中发挥各自的作用。从理论上探讨三者之间的关系对于目的地营销实践的顺利开展意义重大。本文对这3个概念及其相互联系进行了详细分析，认为3者作用的发挥应遵循“目的地定位一目的地品牌化一目的地形象”这样一种逻辑链条，并构建了3者之间的关系模型。[关键词]目的地形象；目的地定位；目的地品牌化；目的地营销1引言随着旅游业的持续快速发展和经济全球化，世界范围内目的地之间的竞争日趋激烈。作为目的地管理的重要工具，市场营销已成为众多目的地获取竞争优势的一种利器，营销制胜将使目的地在未来的竞争格局中居于主导地位。随之而来的是人们对目的地营销这一课题的关注和重视，尤其是20世纪90年代以来，出现了大量以“目的地营销(destinationmarketing)”为主题的研究成果。当前，目的地营销已进人品牌化时代，目的地品牌化这一概念在各种场合频繁出现，与目的地形象、目的地定位一起成为目的地营销研究领域3个备受关注的话题。基于目的地营销的整体过程审视，这三者之间既相互区别，以各自的方式影响目的地营销的最终效果，又相互联系，共同促成目的地营销实践的顺利开展。从理论上澄清这3个概念，并考察它们之间的内在关系对于目的地营销实践工作的顺利开展具有非常现实的指导意义。然而，从目前的研究状况来看，学者们对三者概念的界定尚未达成一致，对它们之间相互关系的认识亦相当模糊，有的甚至对它们不加区别互换使用。思想认识的不足无疑会对实践活动产生消极影响。因此，本文在借鉴前人研究成果的基础上，结合旅游目的地营销实践，从理论上阐明目的地形象、定位及品牌化的概念，剖析三者之间的内在逻辑关联并构建其关系模型。2概念辨析2．1目的地形象自20世纪70年代以来，目的地形象已成为全球旅游研究领域中最热门的选题之一。在我国，有关目的地形象问题的探讨至少已有10多年的历史。尽管如此，人们对这一概念的定义并未达成一致，对它的使用也多有差异。有学者曾对1975－1990年间的15项相关研究进行了回顾，并指出：大多数目的地形象的定义都很模糊，如“对一个地方的印象”、“对一个地区的感知”等。此外，有学者发现：人们对这一术语有多种用法，有的用于指消费者个人对旅游目的地持有的感知，有的用于指消费者群体对旅游目的地持有的看法，有的则用于指目的地营销组织推出的目的地形象。在众多定义中，康普顿(Crompton)提出的定义是目前被引用较多的：“形象是一个人对目的地信念、想法和印象的总和”。该定义侧重从消费者主观认知角度解释目的地形象，而现实情况则表明，人们对某目的地的印象除受到经历、性格等主观因素的影响外，还要基于该地的客观状况。因此，它引起了许多研究者的质疑。他们认为目的地形象应包括主客观两个侧面，并提出了发射性形象(projectedimage)与接受性形象(receivedimage)、设计性形象(designativeimage)与评价性形象(evaluativeimage)两组概念用于从供给和需求两个角度界定目的地形象。其中，发射性形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象；接受性形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的形象，是对旅游地客观现实的主观反映。设计性形象和评价性形象实质上是这两个概念的另一种表述。发射性形象和设计性形象都是指目的地所宣传的自我形象，即目的地营销者期望形成的目的地形象，接受性形象和评价性形象则是指消费者所持有的对目的地的感知形象。由此不难看出，目的地形象的用法多种多样，很难用单一的定义来表述。考虑到它在目的地营销过程中所起的作用，本文认为应从以下两个层面理解这一概念：第一个层面基于供给角度，主要是指目的地所宣传的自我形象，这是目的地营销者所期望的理想化形象，如杭州意欲塑造的“东方休闲之都”形象，大连试图塑造的“浪漫之都”形象；第二个层面基于需求角度，指消费者所持有的感知形象，即消费者对目的地信念、想法和印象的总和。这两种形象可能一致，也可能存在背离。2．2目的地定位定位理论是由美国着名营销专家艾尔，里斯与杰克，特劳特(Ries，Trout)于20世纪60年代末提出的，“定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置”。具体到目的地定位，虽然有研究者将其界定为一个在潜在旅游者心目中建立与众不同地位的过程，但总体而言，已有研究对这一概念的界定较少，这导致人们在究竟是对市场定位还是对形象的定位这一问题上存在诸多迷惑。对该问题的认识可以借鉴国内着名学者李天元对旅游企业市场营销中定位概念的相关解释，他认为：“在