第4章网络消费者行为分析4.1网络与非网络消费环境的差异1．较高的认知能力2．缺乏经验型属性信息3．通过超文本提供信息（超链接）4．网络体验更显重要（沉浸）4.2网络消费信息处理过程1．接触信息处理过程的第一个阶段是接触。它指个人在自然接触外界刺激时，人体的一个或多个器官处于即将被激活的准备状态。在网络环境中，接触可分为有意接触和无意接触。有意接触指消费者为了做出决策，寻找自己感兴趣的信息，从而接触到它。无意接触指消费者在无意识状态下接触到信息的行为。另外，消费者会积极寻找自己关心的刺激，而对不关心的刺激通常会采取回避的态度，我们把这种情况称为选择性接触。2．注意消费者接触到营销刺激后，会对刺激包含的信息进行处理，这在很大程度上受到消费者自身注意程度的影响。从这一方面讲，注意可以说是消费者的信息处理能力对特定刺激的一种关注。在网络环境中，即使消费者是无意识地接触到某些信息，但如果这些信息与其自身有很大关系，或者能够唤起自身潜在欲望的话，消费者也会给予相当高的关注。因此，网络营销管理者应努力使营销刺激最大限度地吸引消费者的关注。3．感知感知是消费者对外部刺激的组成要素进行组织、处理后，依照个人的思维，赋予其意义，进而勾画一个整体形象的行为。即使是接触到相同的刺激，不同消费者的感知也不尽相同。因此，网络营销管理者应准确理解消费者如何感知网站上提供的内容产品。例如，虽然企业网站的目标是销售实际内容产品，但如果访问网站的顾客认为它只是一个提供信息的网站的话，那么网络营销管理者就需要摸索如何转变消费者的这种感知。将外部刺激转化为内部感知。4．反应消费者接触到营销刺激后，会在某种程度上给予关注，感知这些刺激的内容，然后对刺激作出反应。消费者反应分为认知反应和情感反应。认知反应（CognitiveResponse）指消费者在处理信息的过程中自然而然产生的想法；而情感反应（EmotionalResponse）指消费者在处理信息的过程中自然而然产生的情感。认知反应和情感反应都会影响消费者对网站或内容产品的态度，因此，网络营销管理者必须努力营造良好的环境，促进消费者形成良好的反应。4.3网络消费者的决策4.3.1网络消费者的决策过程1．认识问题2．搜索信息（1）信息搜索费用低廉（2）可用信息资源多（3）对暗示的依赖（内在暗示、外在暗示）3．评价方案4．购买决策（1）网站选择（娱乐性、信息性、组织性、相互作用性、等待时间）（2）内容产品选择5．购后反应（1）满意/不满意（2）口碑宣传4.3.2网络消费者的购买行为1．购买方式选择表4-1:网上购买者与非网上购买者的比较在网上购物商城的购买行为2．网络购买的转化率消费者的购买概率由几大因素决定：是否有访问经验（消费者什么时候、间隔多长时间访问网站？）和购买经验；如果有购买经验，消费者在什么时候、间隔多长时间购买产品。亚马逊网站将浏览转变为购买的转化率仅为2%。4.3.3决策过程中代理程序的作用1．代理程序的概念代理程序指在掌握了用户偏好的基础上，将有关信息加以自动调节的电脑程序。（中介）2．代理程序对消费者决策的影响表4-2:消费者决策过程中代理程序的作用3．消费者是否选择代理程序使用代理程序的人通常是对产品知识的了解程度很低、年纪较轻、网络使用频率较高的人群。对代理程序的信赖不足也可以说是阻碍消费者选择代理程序的重要原因之一。4.4影响网络消费者行为的因素1．社会文化因素文化社会阶层参考群体家庭2．人口统计因素性别年龄地域职业学历收入生活方式动机4.5顾客感觉的沉浸状态沉浸状态指投入到游戏中而不知时间流逝、陷入网上冲浪而不知饥饿的状态。过度的沉浸会对人产生危害。人们可能会过度沉溺于电脑。小结制定网络营销战略应首先理解网络消费者的行为。网络消费者与非网络消费者所处的环境不同，因而在几方面存在差异。一般说，网络消费要求较高的认知能力、缺乏经验型属性信息、通过超文本提供信息、网络体验更为重要。网络消费者在信息处理过程中，有意无意总会接触到许多营销刺激，而信息处理的过程由接触、注意、感知、反应等4个阶段构成。消费者在网上选择网站、内容产品以及购买过程中，面临许多决策问题。消费者的决策过程由认识问题、搜索信息、评价方案、选择方案、付诸行动等5阶段构成。在搜索信息的过程中，消费者利用网络可以降低信息搜索费用，还可以利用多种信息资源。此外，由于个人特性的不同，外在暗示的重要性可以被降低。且在消费者选择过程中，娱乐性、信息性、组织性、相互作用性、等待时间等5大因素会对网站的选择产生影响。网上代理程序也会对消费者的决策产生重要影响。即网上代理程序对消费者起着教育者、工作人员、咨询顾问和财务专家的作用。影响网络消