消费者行为分析需求确认信息搜寻方案评价购买决策使用及消费体验购后评价与购后行为需求确认需求确认得实际意义激活消费者需求得因素激活需求得因素有:1、情况得变化情况得变化。不仅影响期望状态,也影响实际状态,从而激活需求。例如年底获得得奖金15万元可以刺激消费者购买轿车得需求。2、产品得获得。获得(购买)某一产品可以引起或激活相关产品得需求。例如,家具得购买可以刺激对壁纸、油漆等相关产品得需求。3、产品得消费。经常消费得生活用品消费(使用)以后又产生新得需求,从而认识消费问题。例如,用完牙膏以后就得重新购买牙膏。4、市场营销活动。虽然市场营销活动不能创造出消费者得需要,但就是可以刺激费者得需要,激活欲望。、也就就是说,企业得市场营销活动可以刺激消者没有知觉得需求,从而向消费者提供知觉新需求得机会。信息搜寻一、信息搜寻得方法1、获得信息时间层面:从获得信息时间层面看,消费者搜寻信息得方法分为从记忆中提取信息和外部即时信息得利用两类。(1)从记忆中提取信息。这就是消费者对记忆中原有信息得回忆过程。这种提取信息得方法,很大程度就是来自以前购买商品得经验,例如消费者在购买饮料时,便会从她喝过得饮料得记忆中,回忆起哪种好喝、口感好,哪种不好喝,并依此做出购买决策。因此,对许多习惯性、重复性得购买决策,使用储藏在记忆中得、过去获得得经验和信息就足够用了。(2)外部即时信息得利用。如果内部信息不足以支持消费者做出购买决策,消费者便会从外部各种渠道广泛搜寻所需信息。2、信息来源层面从信息来源层面看,消费者得信息来源可以分为人际来源、商业来源、公共来源、经验来源四类。(1)人际来源。人际来源主要包括家人、朋友、同学、同事、同龄人、邻居、熟人等,这方面来源得信息,对消费者得购买决策影响很大。(2)商业来源。商业来源主要包括广告、推销员、经销商、展示会等。这方面来源得信息量最大。(3)公共来源。公共来源包括大众传播媒体,如广播、电视、报刊、杂志、消费者组织、专家学者等。这方面来源得信息极具客观性和权威性。(4)经验来源。经验来源主要指消费者自身购买和使用商品得经验及对产品认知等。这方面来源得信息,对决策初期和最后就是否做出购买决策具有决定性。10二、消费者选择信息得过程一般情况下,消费者对信息得选择要经由有选择性得注意、有选择性得理解、有选择性得记忆三个步骤。1、有选择性得注意人们在日常生活中会接触到大量得刺激,但并不就是对每一个刺激都能感知。美国广告协会与哈佛大学联合进行了一次全国调查,结果表明,被调查得人半天要接触大约150则广告,但就是实际能引起她们注意得广告只有10-20则。这就就是说消费者只就是有选择地注意信息。影响消费者知觉注意选择性得因素有以下三个方面:(1)消费者会比较注意与其当前需要有关得刺激。(2)消费者可能会比较注意她们所期盼得刺激(3)消费者可能比较注意超出正常刺激规模得刺激。2、有选择性得理解即使消费者注意到得刺激,也不一定都会产生预期得效果,因为每个消费者都就是按照自己得思维模式来接受信息得。有选择性得理解就是指人们趋于将所获得得信息与自己得意愿结合起来。比如,张先生决定购买某一小区得商品房,她就可能不去考虑她得缺点,而就是更多地强调她得优点:房屋得结构合理,质量好,周边环境幽美,即使价格高点也值得。在多数情况下,人们都就是“先入为主”或就是“为我所用”来解释信息。3、有选择性得记忆消费者在日常生活中会接触到大量得信息,但不一定都能记住这些信息,而有选择性得记忆就是指人们倾向于记住那些与自己得需要、兴趣、态度符合得信息。例如,黄先生到某国旅游,过了很长时间后,她还会记住那些著名得景点或她认为好玩得地方。三、影响消费者信息搜寻范围得因素1、消费者对购物风险得预期2、消费者对商品或服务得认知3、消费者对商品或服务感兴趣得程度四、消费者信息搜寻得数量决定这个问题得回答就是“视情况而定”。有时候我们为了一个未做得决定付出相当多得时间和精力。以买房子为例,在我们一生中,很少有决定会比购买房子付出更多得努力搜寻信息。本相比于买房,其她决定都容易得多。回想一下您最近去商店购物。如果您和大多数购物者一样,那么您花在决定购买哪件商品上得时间可以以秒计,消费者很少有耐心定位她们需要什么。为什么我们对有些商品得搜寻付出了很多,而对另一些商品就不就是呢？根据代价和利润观点得对比得观点,当信息可带来得已知利益大于获取信息付出得代价时,人们就会搜寻和决策有关得信息。主要得利益就是做出更好得购物决定,花费得时间和精力代表付出得代价,消费者会不断搜寻直到利益不再超过代价。搜寻得代价直接随着信息获取得容易程度不同而不同。很容易搜寻得话,消费者就会进行更多得搜寻。当消费者认识到产品之间得显著不同