高纲0843江苏省高等教育自学考试大纲00639广播电视广告南京大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室Ⅰ、课程性质与目的本课程主要内容包括：广播电视媒介的传播特点，广播电视广告的创意元素、创意思维方法，广播电视广告的制作流程，动画技术在广播电视广告中的运用，广播电视广告传播效果测定，广播电视的广告社会责任。通过学习，使考生了解并掌握广播电视广告的原理和方法，学会运用广播电视媒介进行广告传播。Ⅱ、考核目标与考核知识点第一章追源溯流：广播电视广告发展简史第一节广播电视媒介的崛起一般了解电波技术革命中的重要事件了解美国英国广播电视媒介的早期发展第二节中国广播电视媒介的发展了解中国广播电视媒介的早期发展第三节世界广播电视广告的早期发展了解美国、英国广播电视广告的早期发展第四节中国广播电视广告的发展掌握中国广播电视广告的发展脉络掌握台湾、香港、澳门地区的广播电视广告发展情况第二章广播电视广告的传播特点第一节电波媒介广告的共同特点了解中国电波媒介受众的概况掌握电波媒介广告的传播优势和局限第二节广播广告的传播特点掌握广播广告独特的传播优势和局限第三节电视广告的传播特点掌握电视广告独特的传播优势和局限第三章广播电视广告第一节广告创意的概念和基本要求掌握广告创意的概念重点掌握广告创意的基本要求第二节创意思维方法了解各种创意思维方法的概念和特点第三节消费者心理与广告创意一般了解消费者接受信息的心理过程重点掌握广告创意与消费者注意规律、态度形成间的关系第四章广播广告的创意表现第一节声音三要素重点掌握广播广告声音三要素的概念、特点和应用规律第二节广播广告的类型一般了解广播广告的各种类型第三节广播广告制作一般了解广播广告的播音和录制过程第五章电视广告的创意表现第一节电视广告的听觉表现掌握语言、音乐、音效在电视广告中的运用规律第二节电视广告画面重点掌握电视广告画面的概念、构图原则一般了解电视广告画面的色彩第三节电视广告镜头重点掌握电视广告镜头的概念、表现方式掌握电视广告镜头的拍摄方法、景别、角度第四节蒙太奇重点掌握蒙太奇的概念、分类掌握蒙太奇电视广告中的运用第五节电视广告的创意表现类型了解电视广告的几种创意表现类型第六章电视广告拍摄和制作第一节电视广告脚本写作掌握各种电视广告脚本的概念、作用及其写作要求第二节电视广告拍摄了解电视广告拍摄的过程第三节电视广告动画制作了解电脑动画广告的制作流程第四节电视广告后期制作了解电视广告剪辑的过程第七章广播电视广告播出第一节媒介策划概论了解媒介策划的基本流程了解媒介价值估算的依据第二节广播电视广告播出掌握几种常见的广播电视广告播出形式第三节广播电视广告与媒介组合策略了解制定广播电视媒介组合策略的一般方法第八章广播电视广告效果测评第一节广播电视广告效果测评的主要内容掌握文案测试的概念和一般方法第二节广播电视广告效果测评方法了解实验法、非结构访谈法、调查法的概念和具体操作方式第三节广播电视广告效果测评的时机选择一般了解前期测评、中期测评、后期测评的概念和操作方式第九章广播电视媒介广告经营第一节现代社会中的广告媒介了解现代社会新媒介的发展第二节广播电视广告经营革新了解品牌对于广播电视媒介广告经营的重要性第三节广播电视广告的销售了解广告产品价格制定的方式第四节广播电视集团化发展与广告资源管理一般了解中国广播电视集团广告资源管理的现状第十章广播电视广告的社会责任第一节广播电视广告与社会掌握广告的社会责任第二节广播电视广告的真实性原则掌握广告真实性的界定第三节广播电视广告与特殊群体一般了解广播电视广告与特殊群体间的关系第四节广播电视广告管理与行业自律了解广告立法、广告行业自律对广播电视广告行业发展的重要性Ⅲ、有关说明和实施要求为了使本大纲的规定有个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实，兹对有关问题说明如下。并进而提出实施要求。一、关于考核目标的说明为使考核内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考试内容的基础，对各章规定了考核目标，使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材，使社会助学者能够更全面地有针对性地分层次进行辅导；使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能