第七章网络广告内容分析讲授内容：第一节网络广告创意第二节网络广告文案第三节网络广告制作本章小结复习思考题第一节网络广告创意网络广告创意的地位互联网技术的日新月异,为广告创意开辟了一个全新的表达空间,创意本身在技术的支持下,不断创造着新的表现形式。这种广告创意的不确定性和多样性，决定了互联网广告创意在品牌的整体广告传播中发挥着越来越特殊的作用。一、网络广告创意的定义广告创意经典案例分析视觉与蕴含一个白点即代表一男子即代表“道”——宇宙运行的规律手中所握的道具划出二元性的太极图轨迹形成三颗彩球，即【道生一，一生二，二生三】万物从虚无中出现【三生万物】伊甸园的苹果能量的旋转，宇宙的法则星系悬臂能量创造密集的星云聚合形成球状，意指完美无缺的神性/高我/自我打碎球状物——合一意识分裂为无尽的个体意识每一块碎片蕴含有整个宇宙的信息鹦鹉即个体，自由的意志一片正在变化的星云，孕育着新的生命正在接近新的星球广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看到时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意。李奥·贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，这种新的关系应该表现出商品某种新鲜的见解。广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜能。从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。二网络广告创意原则本品生产原料均来源于美国原装进口【主要成分】美国RHGH生长促泌素、GUAI-rhGAO（增高因子）、V-D3、Calcium钙、植物油、水山梨酸钾等等【注意事项】本品为营养食品，不能代替药物【产品规格】1170MGX200粒【保存期】36个月【服食方法】随水吞服，每天一次，每次三粒【贮藏】密闭，置于阴凉处保存您的订单提交后,我们的客服人员会尽快跟您取得联系,确认订单3.独创性原则即广告创意富有新意和想像力，新颖、独具匠心。独特的广告创意具有最大强度的心理突破效果，鲜明的个性会触发人们强烈的兴趣，会在受众脑海中留下深刻的印象，形成长久的记忆。图7-3的广告运用富媒体广告技术，设计元素和色调与产品网站的保持一致，采用中国画的水墨风格并且以画轴为载体，用卷轴展开表现内容，富有新意。二、网络广告创意原则4.实效性原则实效性规范的是广告的理解性和相关性，理解性即易为受众接受，创意时要组合各种信息符号元素，在“新颖”与“可理解”之间寻找到最佳结合点，使广告新颖独创；相关性指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在联系。5.简洁性原则简洁并非易事，简洁是一种境界和追求，更是一种能力。6.互动性原则“互动”指双方“相互作用和相互影响”，互动性是网络广告最突出的特点。网络广告不再是单纯的信息发布与接收，浏览者可以即时参与其中，直接反馈广告效果。图7-6、7-7的广告是http://www.orbitz.com/的Flash系列游戏广告，只要达到一定积分，便可在该网站上获得相应的折扣。二、网络广告创意原则二、网络广告创意原则7.共鸣性原则好的广告创意能引发受众的思考。尤其是公益类广告。8.延展性原则好的广告创意有着明确的策略支持，可延伸为系列广告或可使用多年。9、趣味性原则趣味性能强化广告的主题，提高受众的感知兴趣，增加感知深度。三网络广告创意的战术麦当劳诱“客”深入网络广告第二节网络广告文案1.针对性网络广告应该是定向传播，讲究针对性。2.互动性互动性，是网络广告媒体超越传统广告媒体最独特的优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。1.简洁有力按钮广告、横幅广告的广告文案最能体现这一原则，这两种广告的容量有限，想让浏览者一瞥间明了广告的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力。2.主旨明确主题明确后，选用材料和安排结构就有了依据，或是突出商品品质，或是突出价格优势，或是突出特殊功能，或是突出优良服务——广告只能有一个中心，不能面面俱到。3.生动形象二、网络广告文案原则（一）标题标题是网络广告的重要组成部分，用来说明正文的中心思想、点明广告的主题，吸引消费者的注意，引导他们阅读广告正文。标题的作用就像路牌，引导链接。网络广告标题可分为以下几类：(1)陈述式。(2)对比式。(3)提问式。(4)比喻式。(5)谐音式标题。（二）正文正文是广告文案的中心部分，负责传递广告信息，介绍商品、树立印象、促进购买。正文必须围绕广告的主题