营销管理——中国版审视营销管理的基础结构ExaminingtheInfrastructureforMarketingManagementCopyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-3案例：H&M等大牌成功的秘密Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-5Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-6Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-7从前,有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正在进行一次野营以商讨可能的两公司合并。当他们共同走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他们吼叫。其中一位经理立即从背包中取出一双运动鞋，另一位经理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答道：“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”这个小故事形象地比喻了战略管理活动的意义，即实现和保持竞争优势。什么是竞争优势？核心能力案例：美国西南航空公司的低成本能力案例：中国制造的低成本《2012》：中国制造的辉煌“这么艰巨的任务交给中国没有错！别人没有能力在这么短的时间内完成。”例子：美国西南航空如何成功实施低成本战略战略与战术（策略）战略：为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案。战术：为了实现具体目标而进行的实际行动。战略：明确企业努力的方向战术：决定有什么人、什么时候、什么地点、什么方式，将战略付诸实施。（who、when、where、how）企业战略的层次企业战略的层次结构：企业战略管理过程公司和部门的战略规划1、认识和界定企业使命1、明确企业生存的目的2、既宽泛以允许企业创造性的发展，同时，对企业的一些冒险行动有所限制3、使本企业区别于其他同类企业4、作为评价企业现在和未来的活力的框架5、清楚明白、易于为整个企业所理解和为公众所接受19世纪后期，欧洲有两家最有名的马车工厂，生产的马车都是全欧洲最好最豪华的马车。其中一家马车工厂的使命是“我们要制造全欧洲最好的马车”，另一家马车工厂思考后认为消费者真正的需求应该并非马车，而应该是快捷的交通工具，因此它把使命定义为“我们要制造最好的交通工具。”理所当然，第一家马车工厂最终倒闭了，因为当汽车开始流行时，再好的马车也没有人买了！而另外一家工厂则根据使命，把“最好的交通工具“从“马车”变成了“汽车”，结果成就了现在的德国奔驰。企业使命表述要诀：2．表述范围既不能太宽也不能太窄表述使命的难点在于限定业务范围的“宽”“窄”问题，范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失企业的特色。范围太窄，会由于语言上局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。强生使命：微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件。索尼：改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念，与国内产业携手合作，通过承诺优质服务拉近与客户间的关系。松下：制造像自来水一样丰富的价廉物美的产品。我们以此摆脱贫困，给人们的生活带来幸福，使世界变得更加美好。宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。2、区分和建立战略经营单位（SBU）将产品或市场单元纳入到一个战略经营单位的标准宝洁美尚健康家居高度的顾客共享高度的成本共享在宝洁产品的整个价值链上，宝洁产品的生产工艺不同，因此在生产领域不能共享成本，但它们由同一群科学家研究配方，由同一机构采购原料，通过同一渠道，到达同一类销售终端。这样，在价值链除了生产的所有环节上，研发、采购、销售和营销却能够成本共享，从而提高了整体的成本共享程度。3、为每个战略经营单位分配资源市场成长率/市场占有率矩阵：BCG四个矩阵象限模型（波士顿咨询集团法）象限A（瘦狗）：加速回收，早一点收摊。象限B（问号）：（进入市场初期具有的特征）进行较大规模的投资，从事研究发展，新产品开发，市场开拓，以期望本公司产品能在市场上提高占有率象限C（明星）：（成长期的特征）需要进行较大规模的投资，短期内不一定会带来可观的收益，但是可能成为未来的“财源”。这类产品所需的资金必须由C产品从市场上自己赚回来。象限D（奶牛）：不必再进行不必要的投资，主要的工作是回收，还要求它提供资金，以支援B象限产品的开发与投资。4、规划成长战略（评估增长机会）Copyright©2009PearsonEducation,Inc.Publishinga