品牌、包裝和產品特色大綱摘要製造商必須決定是否採用自有品牌，或用中間商品牌，或用中間商品品牌銷售，或二者。中間商必須決定是否僅銷售製造商品牌商品或建立自己的品牌。很多企業了解所擁有的的品牌是企業最有價值的資產，因而建立品牌的資產價值，及產品標示品牌所產生的價值。有鑑於包裝問題和行銷機會，企業逐漸重視產品之包裝。現在企業了解產品設計和品質在行銷之價值，好的設計可促進產品之行銷。企業需要加強產品品質，以消除差異化劣勢；有些則努力建立品質水準以獲得差異化優勢。甲、品牌註冊商標之便賣方所採用且由法律保護之標示，註冊商標不僅包含品牌標誌也包含品牌名稱，商標分類方式之一是，根據商標所有權。例如：製造商品牌和中間商品牌之分後者之所有權人為零售商或批發商。品牌：採用品牌原因無品牌策略之原因選擇好品牌名稱好產品特點保護品牌名稱1、採用品牌原因2、無品牌策略之原因3、選擇好品牌名稱選擇好品牌名稱：挑戰好產品特點A、挑戰解決方法是，結合數字與文字、僅用數字或混合字母行成品牌名稱。例如：Net2Phone（網路電信服務公司）、Formula409（家用清潔劑）、WD-40（潤滑劑和殺蟲劑），和Lotus1-2-3（軟體）。另外也可使用非英語文字。例如：所稱的詞語包括Ameritrade證劵代理商、Lexus汽車、Compaq電腦公司和Agilent科技公司（HP之分公司）。B、好產品特點4、保護品牌名稱A、仿冒產品B、一般用法品牌變成類名之原因有兩種：沒有簡單的產品類名所以大家就以該品牌名稱當著類名使用例如：shreddedwheat（麥片）、nylon（尼龍）和cellophone（蜂巢式行動電話）等品牌。有時企業過度宣傳品牌名稱，有些品牌幾乎快被列入法律上的類名如：Levi’s、Band-Aid、ScotchTape和Kleenex。避免品牌變為類名之方法有：品牌名稱之後加上®符號（用在經註冊之產品商標）、TM（用在尚未註冊之商標），或SM（服務商標）。品牌與類名一起使用例如：Dacron品牌的聚酯。注意不當使用品牌名稱例如：輪式溜冰鞋Rollerblade品牌製造商厭惡這類詞句如「我穿輪式溜冰鞋溜冰時跌斷頸子」（Ibrokemyneckrollerblading），而喜歡以「直排輪」（in-lineskating）通稱輪式溜冰運動。乙、品牌策略1、製造商的品牌策略A、製造商品牌新公司完全以自有品牌生產產品是非常困難，少部份企業採用此種策略，而且家數越來越少，主要原因是中間商品牌之行銷機會甚多。B、製造零件材料之品牌策略當製造零組件有以下兩種特點時，最適合採用這種策略：該產品也可當成維修替換之消費性產品。例如：Champion火星塞和電池。該產品之成品的一部分零件。例如：個人電腦的微處理器。Inter公司創造廣告標語「InterInside」，以加強產品之定位。C、中間商品牌之行銷策略2、中間商策略A、採用製造商品牌B、同時採用製造商和中間商品牌中間商發現行銷自有品牌有其優點，因為可加強控制目標市場，零售商自有品牌可以區隔產品，如果客戶偏好某零售商品牌，客戶僅能在該商店購得該品牌。例如：零售商店內各種製造商品牌可能競相殺價，如果零售商建立受歡迎的自有品牌，將可避免這類價格競爭。再者，中間商通常以低於製造商品牌價格銷售自有品牌商品，但仍能提升獲利。例如：穀物食品，商店品牌的毛利比製造商品牌多出二倍，因為中間商可以獲得比製造商品牌較低的中間商品價格。中間商必須小心訂定自有品牌價格。根據一項研究，雜貨店品牌之售價如果未能比製造商品牌低10%以上，很多消費者將不會購買。但如果價超過20%，有些消費者又會懷疑品質問題。C、供應類名產品類名產品曾經在某些產品類別之銷售量，佔有很高比率，而引起品牌戰爭。由於超市改善並促銷自有品牌，越來越多購物者選擇中間商品牌，是類名產品和製造商品牌之間的折衷選擇。3、製造商與中間商常用策略A、產品組合之品牌策略只有公司名稱現在很少公司單獨採用這種策略。不過食品企業的Heinz和Libby公司和跨產業的GeneralElectric就使用本策略。採用公司名稱作品排名稱，通常稱為家族品牌（familybranding），讓企業更易推出新產品線品牌，成本也較低。B、市場飽和之品牌策略C、聯合品牌4、建立和使用品牌資產如果建立有相當價值之品牌資產，擁有品牌之企業可以在以下幾方面受益：品牌本身具有競爭優勢，即所稱的差異化優勢，可以影響消費者購買特定產品。例如：Craftsman（Sears百貨公司自有品牌的工具組和園藝工具）、BMW和Haagen-Dazs。由於建立品牌成本高昂又費時，品牌資產可成為競爭者進入市場之障礙。受到市場喜愛且有廣大知名度之品牌，可促進擴展全