LANXIINTERNATIONAL谨呈：厦门市华荣泰实业有限公司蓝溪国际二期营销推广策划思路定位，教会了企业如何让自己的品牌个性鲜明；插位，教会了企业如何打破市场原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境；升位，则是教会企业如何持续超越自我，领先竞争对手的竞争新战略。——著名品牌大师李光斗先生在其新书《升位》中如是描述他说：“定位理论诞生在‘品牌速生’的背景下，插位理论诞生于‘品牌超生’的时代，升位理论则诞生于这个“品牌新生”的年代，品牌时时刻刻需要浴火重生。”同样地，无论蓝溪国际前期的定位、包装、推广是否精准到位，无论09年以来房地产走势是回暖抑或昙花一现无论老的、还是新冒出来的竞争对手在有限的“蛋糕”争夺战中是否已被我们甩到了后头，无论我们是否已经做到了最好二期的营销也时时刻刻需要浴火重生。目录11看清现状揪出问题22升位战略价值重塑33资源整合全新出击ChapterChapter1:1:看清现状揪出问题•项目一期概况：1、建筑、园林、配套已亮相，具备实景体验条件•一期已落架，近期即将交房。二期建至地面八层。会所、游泳池已建成，会所暂时作为售楼中心使用。部分园林实景已呈现。2套样板房对外开放。2、成交不俗，存量大户型产品滞销•一期07年10月开盘以来，至今销售86.7%（已售420套，剩64套）。当前滞销产品主要为大面积、高楼层、高总价的四房、五房。3、区域价格领先性价比最高•07年开盘均价3500元/㎡，08年末下调至3000元/㎡，当前售价约2800-2900元/㎡。区域最高价为江滨花园曾售3700元/㎡，近期特价2800-3100元/㎡。仅余少量尾盘，现房销售。•项目一期概况：4、成交客户以茶商茶农为主，工薪阶层为辅•本案一期成交客户主要有茶商、茶农、公务员、教师等。其中经济能力较好、购买力较强的从事茶叶或其他行业的经商客户较多，茶农、教师等购买力相对较弱的客户较少，多选择面积小、楼层低的产品。•从区域分布来看，一期客户群体以内安溪的乡镇客户为主，县城区域客户相对较少，县城区域客户选择城外的项目不多。•乡镇客户的主要购买动机为：赚钱了购置房产保值、在县城购房自住、购房让孩子读较好的学校等等。•项目一期概况：5、前期推广力度较大，形成较高知名度项目定位包装为“安溪人自己的世界城”，一期宣传推广力度较大，使用过报纸、电视、短信、户外看板、DM直投、下乡派报、车身、楼体喷绘等媒体形式；08年底推出以茶换房活动，在当地引起较大反响，取得较好的促销效果。但未对项目品质和细节进行深入刻画，产品竞争力未最大限度通过传播渠道传达给客户，市场美誉度较欠缺。•项目二期概况：1、二期目前建至地面八层，尚未进行推售；2、根据一期大户型产品滞销的销售现状及客户购房偏好，二期六层以上的户型进行了优化，将大面积的四房、五房改为面积适中的两房、三房。二期优化后的主力产品为95-140㎡。3、调整后的二期产品共600余套，总建面积约9万㎡。•市场简析：一期成交速度领先，后市不容乐观1、供需情况：全县已批准楼盘及存量土地供应面积合计近200万㎡，折合商品住宅约1.8万套。（数据来源：安溪县建设局）。根据实地走访，今年1-2月份，全县共成交约700套，预计2009-2010年需求量将超20万㎡。供需矛盾突出，板块间客群分流严重，竞争异常激烈。2、区域竞争：本案所处东部新城板块在售项目7个，总体量巨大，而现房供应断档。世纪豪庭、江滨花园现房销售，是本案最大劲敌，但销售速度均不如本案。3、客户特征：因东部板块配套尚不完善，中高端客户不易把握。客户买房多选择现房，基本不考虑期房，市场竞争主要为存量房之间的竞争。客户对东部板块价格存有抗性，总价40万以内可接受，超出45万较难接受。小结•地段看得见：临溪第一排地标建筑，超高性价比•品质看得见：一期建筑、园林、泳池、会所、样板房实景呈现优势•口碑看得见：一期销售火爆，推广力度较大，为二期奠定有利市场地位•配套看得见：凤城中学、国际双语幼儿园一流教育配套•区域认可低：东部新区配套不完善，心理距离远，接受度较低•市场竞争大：存量及增量巨大，供远大于求，板块间内外竞争激烈不足•价格抗性高：客户对区域内总价40万以上的产品抗性较大，价格弹性有限•案场管理弱：营销团队管理薄弱，价格体系不明项目问题根本点针对以上情况，二期要顺利实现销售目标，需主要解决以下问题：•如何通过提升区域认可度提高楼盘竞争力？•如何充分利用已呈现的产品实景加强产品体验？•如何改善销售环境、提升案场协作能力？•如