[华侨城“波托菲诺”品牌整合传播战略]推广方案目录[目标消费群定位]目标消费群定位[Portofino传播定位][广告推广策略][广告表现策略]波托菲诺只卖生活波托菲诺媒体广告不渲染房子而是一种独特而鲜明的居住生活格调[推广方案]天鹅堡在推广中的问题“天鹅堡”与Portofino的意大利小镇风格不统一如何解决通过引销期软新闻炒做铺垫，以“目标消费群所追求的Portofino生活方式”做诉求方向，强力包装两块地块之间的景观街，将其有机的融为不可分割的一体。——通过现场包装和统一的传播形象，使“天鹅堡”成为Portofino小镇不可分割的部分。阶段性推广工作一（引销期）第一步：售楼处与现场包装精心打造波托菲诺景观街，将其设计为一条“意大利Portofino风情街”供看房者与游客驻留，体验身在其中的感受。尽可能的把人文的气质从细处表现出来，使来看楼的潜在消费者不断体会我们的主题推广概念。意大利Portofino风情街：在波托菲诺风情街上，有咖啡馆、酒吧、书店、面包房、国外工艺品商店、小剧院、微型音乐厅、古玩店等。阶段性推广工作一（引销期）沃尔玛广场展示厅：利用玻璃展示厅外广场的空地，铺设鹅卵石地面，搭建简易木围栏与摆设桌椅及阳伞，营造意大利露天咖啡吧氛围。威尼斯酒店销售处：将整个现场设计成意大利式酒吧的形式，营造轻松、休闲的氛围，看楼汽车也可以称为观光车，将看楼加入游赏的感觉，把商业味人为的淡化。阶段性推广工作一（引销期）第二步：户外广告利用华侨城现有的户外广告牌的有利位置发布广告，内容包括两方面，一方面是我们的策略核心“Portofino生活方式”的传播，另一面是“天鹅堡”形象广告，将天鹅堡形象有机的融入波托菲诺整体传播形象中去。发布时间：7月15日——12月31日阶段性推广工作一（引销期）第三步：邮递及特殊场所传播将波托菲诺相关传单、折页及广告礼品，提供给与目标消费群活动相关的场所，如星级酒店西餐厅、高球俱乐部、游艇会等场所，提前为全面的概念炒做期做好针对性强的铺垫。发布时间：7月20日起阶段性推广工作一（引销期）第四步：软新闻炒做组织召开新闻发布研讨会组织主办类似“21世纪主流生活方式研讨会”的活动，在会议上明确提出波托菲诺的主张，策动新闻，力求吸引众多媒体的目光。邀请社会学家及知名人士参与，并力邀各界媒体做深层访谈。地点：威尼斯酒店售楼处时间：8月5日软性文章的主题1——Portofino生活方式大讨论a、21世纪主流生活方式剖析（从国际主张生活方式看深圳人居住走势）b、我们希望这样生活（展示波托菲诺带来的新生活方式）c、我想去意大利Portofino小镇（带出Portofino小镇原貌与当地人文）发布时间：分别在8月6日——8月7日、8月8日——8月9日8月13日——8月14日软性文章的主题2——关于华侨城波托菲诺a、华侨城倾情之作（波托菲诺是华侨城地产集合多年地产项目开发经验，推出的得意之作）b、人、住房、自然的和谐及完美的组合意味着什么？发布时间：分别是在8月15日——8月16日、8月20日—21日软性文章的主题3——关于华侨城地产我们不仅仅是在建房子（阐述华侨城地产的开发理念和精神）发布时间：8月22日——8月23日——上述所有主题炒做宜一段时间集中于一个话题展开，以求效果最大化。处报纸媒体以外，还会选择目标受众针对较强的媒体，如《世界经理人杂志》、《高尔夫杂志》等。阶段性推广工作一（引销期）第五步：公关活动炒做通过前期不停断的炒做，波托菲诺在目标受众中已有了一定的认识和了解，并且对Portofino生活方式有了一个从认识到认可的过程。这时是将天鹅堡切入的最好时机，在引销期接近尾声既天鹅堡内部认购开始前十天发布“天鹅湖之夜”活动报广，使活动具有一定的时效性，十天后谜底揭晓，举行活动。时间：9月5日——9月15日阶段性推广工作一（引销期）第六步：报刊广告强势发布华侨城.波托菲诺整版形象广告，推出波托菲诺生活主张，承接前期炒做，乘机将品牌形象脱出，目的并非只是让目标消费群知道，而是在短时间内形成一个社会热点，成为一种人们谈论的话题，让这种生活方式成为一种主流。并为内部认购做好铺垫。投放时间：9月10日——9月12日阶段性推广工作二（内部认购期）第一步：电视广告投放在认购期开始时，较密集的投放波托菲诺电视广告形象篇缩小目标受众心中天鹅堡与Portofino风格上的差距，用感性的诉求感染他们——居住在天鹅堡就是居住在波托菲诺。时间：9月15日——12月31日阶段性推广工作二（内部认购期）第二步：公关活动炒做由于时间较短，所以活动要紧凑并且有声势，因此可举行同