瓷砖门店销售的3个层次作者：井越在前文《瓷砖门店销售的5个不一样》中阐述了瓷砖销售的不同策略与技巧，任何技巧与方法的落脚点都在销售话术。销售是语言的艺术，销售话术是语言的技术。有技术的表达，事半功倍。最近两年服务了多家瓷砖企业，在对瓷砖门店不断的暗访、调研中，发现导购的三种层次：金牌导购、优秀导购、普通导购在销售话术对应着沟通技能的三个不同层级。金牌导购处于沟通的最高层级——说动顾客，让顾客心动、情动而产生购买。优秀导购处于沟通的中间层级——说服顾客，转变顾客观点，让顾客认为你的产品是最好的，而产生购买。普通导购处于沟通中的初级层级——说清卖点，将产品卖点呈现，像顾客证明你的产品是最好的，通过过硬的产品品质与花色差异而产生销售，当产品同质化严重时，成交就变得极其艰难。说清、说服、说动沟通的三个层级，在瓷砖的门店销售中的具体运用实例如下：层级一，说清：把一件事说清，貌似很简单的事，但在瓷砖的门店销售调研中发现这却是个难题。在走访了诸多门店后，上至一线大牌，下至三四线品牌，大家在介绍产品本身卖点时出奇的口径一致：我们的砖采用的是进口釉料，色彩好，耐磨…我们的砖经过1200多度高温的烧制…我们的砖是用7200吨压机压制出来的…你看，我们的砖平整度高，好铺贴…我们的砖是通体的，烧得更透…我们的砖耐磨、防滑、抗污…你看，我们的砖纹理细腻、逼真、立体…如果不是门店的LOGO不同，会以为进的是同一家门店，几乎完全一样的说辞。产品的卖点是产品价值的体现，在导购口中的产品卖点相同，对于价值相同的产品，顾客所关注的就是产品的价格。没有价值塑造，就剩价格谈判。在同质化的产品中，寻找自己的卖点并讲清楚，对于瓷砖行业的销售人员就显得尤为重要。说清，一是把产品的差异化、利益点清楚表达。在为瓷砖企业做成交率提升项目咨询服务时，和很多企业的研发、生产、品控负责人做过深入交流。瓷砖的生产流程、生产设备差异不大，但每个企业的配方、纹理、工艺、品检等多个方面存在诸多不同。找出不同，就能顾客一个购买的理由。在为东**鹏服务时，为其提炼了东**鹏品质的11个不一样，在这个11个不一样中又根据瓷砖的品类提炼出了玻化砖的3个不一样、抛釉砖的3个不一样、微晶的3个不一样等。通过3个点来呈现东**鹏在研发上的优势与创新、品质上的卓越与信赖、使用上的体贴与放心。说清，二是要形象生动易于理解，用专业生涩的词汇虽然把事说清楚了，但顾客不理解也等于没说清楚。很多导购讲自己的砖经过1200多度高温，烧制得更透。烧得透，顾客没有认知依据。如果自己能比竞争对手更能通俗易懂描述卖点，哪怕是同质化的产品，也更具有竞争力。瓷砖和瓷碗瓷盘在烧制工艺上相似，烧得透的瓷砖和烧得透的瓷碗一样，能更加密实、耐磨、好打理。所以，在介绍烧得透的时候，可以用瓷砖来进行参照解读。层级二，说服：让顾客自己说服自己。单片瓷砖的美无法呈现，但经过设计铺贴、加工、点缀后，空间的美感更能说服顾客。当然，这种空间的美，是需要引导发现并感知，让顾客自己说服自己。在瓷砖门店占地空间最大的是样板间，用样板间来呈现在大斜板上无法展现的瓷砖运用后的美。但在调研中发现，很多导购把顾客带到样板间门口时，缺少引导发现的话术。“这就是您刚才看的那款砖，整体装起来是这种感觉，漂亮吧！”“这款砖现在用的的比较多，您看，特别能提高装修档次。”“这款砖整体装起来像效果很多，您感受下。”漂亮在哪里？效果好在哪里？和这款砖的纹理有什么关系？和色彩搭配有什么关系？和软装点缀有什么关系？这些问题没有展开就意味着空间解读的核心内容没有触及。抽象的内容没有得到具象的解释与引导，顾客如何才能发现瓷砖的空间运用美呢？不要觉得顾客很专业，自己站在样板间门口就能发现这款砖就最适合他。这需要导购的引导、启发，但样板间的解读话术却是门店导购的一大短板，导致大量的样板间（营业面积）的浪费。空间解读的核心，是需要将风格、理念、氛围、纹理、加工、拼花、软装、尺寸、功能等综合元素融入，然后再用一个规范统一的话术模板进行呈现，将无生命的瓷砖赋予声明、艺术、美感、实用，在话术的强化中、视觉的冲击下，让样板间帮助说服顾客。在《瓷砖销售技巧——如何卖空间》一文中有具体阐述，可借鉴。层级三，说动：说清、说服是让顾客认知你的产品好，说动是让顾客知道这款砖在自己家里如何最完美运用，然后开心、放心购买。瓷砖行业的一个显著特征是低关度，高参与度，只有从半成品变成真正的成品，才能体现价值，顾客最关心的点恰恰