成本(CoSt)4C理论以消费者为导向1、未注意到竞争对手被动适应顾客的需求2、往往失去了自己的方向目标市场营销引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销6.1.1概念6.1.1概念6.1.2两大类市场如何细分？6.2目标市场选择策略影响目标市场策略选择的因素三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等因素予以决定。1．企业资源或实力2．产品同质性3．市场同质性4．产品所处生命周期的不同阶段5．竞争者的市场营销策略6．竞争者的数目三鹿奶粉案例参考答案6.3市场定位市场定位的作用：在两个方面为商家提供了致胜的法宝：1、市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。2、市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。案例分析：香港银行的不同定位香港是亚洲金融中心“银行多于米铺”。案例分析：香港银行的不同定位1.2、目标市场选择要考虑：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品寿命周期、竞争对手的战略2、产品与顾客的关联度，就是哪种产品服务于哪一类顾客群，树立该产品在那一类顾客心目中的形象就是产品定位。该案例中，汇丰产品与顾客从实力派改为亲密朋友关系——以“同舟共济”关联；恒生银行产品与顾客关系——以“热情服务”关联；渣打与顾客以历史悠久、可信赖关联；中国银行与顾客以民族情结可信赖相关联；廖创兴与顾客以创业兴家相关联。3、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、生活方式细分、行为细分。该例中汇丰、恒生银行采用利益细分法，即考虑产品类别与顾客价值体系（关联度）；渣打（英资）与中国银行（中资）：根据人文因素、出资人的国籍细分市场；廖创兴根据产品用途满足创业需要是采用行为细分法。香港银行选择目标市场采用差异市场营销战略。三、实训流程1、细分前的准备：A、市场细分的对象、目的是什么？B、市场细分是长期服务还是短期服务行为？C、客户对产品的了解程度如何？D、该产品是新产品还是老产品？E、评价现有产品的市场结构是否合理？2、明确细分指标：A、按哪些因素进行市场细分？B、确定细分指标是什么？3、收集顾客数据：A、需要市场调查了解客户需求？B、对品牌的态度如何？C、使用方式？4、整理资料信息和客户聚类：选起有价值的信息用重要的细分变量对顾客归类5、描述细分市场：说出各个细分市场的名称、差异性，详细描述细分市场，注意细分的依据6、选定细分市场比较各细分市场的特点，结合企业实际选定。四、实训过程实录：讨论点评第7章产品策略一、产品与产品组合基本功能2、学习产品整体概念的作用（二）产品组合：企业生产和经销的全部产品的结构。用一组概念来描述产品线、产品组合宽度、长度、深度、关联度练习：下表是某商场鞋帽柜的商品陈列（三）产品组合策略根据市场需求和企业自身情况对产品进行组合、调整和优化——学习产品组合概念的作用思考题：1、美国无线电公司将其彩电产品由69个减为44个，以便公司能集中精力改造保留的生产线，减少资源占用，加速资金周转，提高竞争力。问该公司采用哪一种产品组合策略？转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯竟猜有奖游戏”，实力雄厚的TCL将提供包括TCL王牌29‘彩电、TCLHID一键飞”、TCLDVD机、TCL复读机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内TCL产品销售点，TCL同时派发麦当劳10元（原价15元）的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。团队游戏二、新产品概念改进产品三、产品经济寿命周期2、利润增加：成长期或成熟期产品生命周期曲线各阶段营销策略引子案例:足球·可乐·商标侵权7.4.品牌与商标的关系5、品牌营运技巧(补充）生产功能股东大会(二)（三）中国品牌现实引子案例:足球·可乐·商标侵权案例解析：足球·可乐·商标侵权3.香港海关销毁服装的依据何在?7.6商标的作用7.7商标策略案例分析：日本尼西奇公司在二次大战初期是一个综合性小企业，生产雨衣、游泳帽、卫生带、玩具、尿布等各种橡胶制品，经营不稳定，随时都有破产危险，为了能长期生存下去，决定只生产尿布。现在日本尼西奇公司成为世界“尿布大王”，产品销往世界70多个国家和地区，是世界上产量最大的尿布专业公司。问：该公司采用何种产品策略？第8章价格策略引子案例：卡特匹勒公司的定价法一、影响企业定价的主要因素二、定价方法（二）竞争导向定价法（三）需求导向定价法盈亏平衡分析应用与练习案例分析：卡特匹勒公司的定价法影响需求价格弹性的三