营销理论MARKETINGTHEORETICS对顾客资产研究的文献综述文/王镠莹刘凤军″顾客资产″观念是上个世纪末西方定义的，它是企业所有顾客终身价值的折发达国家从实物经济向服务经济转型的现现值的总和（Robert.Blattberg,John.必然产物。以往的实物经济以交易为导Deighton1996）。由顾客的购买总量，包向，管理的重心倾向于吸引顾客，在吸引括其边际值和这种购买流的持续时间等顾客的竞争中，品牌资产占据绝对的地决定（RobertE.Wayland,PaulM.Cole位。然而随着技术的飞快发展，产品的更1997）。这种定义与顾客终身价值的计量新加速，品牌对顾客的吸引力和影响力被方法（Reichheld1996)是一致的。证明并不总是那么有效，顾客常常转换购从顾客关系的角度，有学者提出了″买的品牌（CopernicusMarketingConsult-客户资产（ClientEquity）″的定义，认为客ing2000)。这导致了从以实物交易为中心户资产是企业与业务往来者之间的组织向以维系长期的、一对一的顾客关系为中关系的价值，是客户与企业保持业务往来心的转变（DonPeppers,Martha关系的可能性（美国西北大学Kellogg学Rogers1999）。院1997）。国内也有学者通过对顾客价值″顾客资产″观念认为，顾客而非产和顾客关系价值两个概念进行界定，指出品，是企业利润的源泉，企业成功的秘诀顾客资产的实质是顾客关系的价值（汪在于与顾客保持一种关系，这种关系是有涛、徐岚2001；陈静宇2002）。价值的。提出企业把顾客纳入资产的范还有一种对顾客资产的定义方法是畴，就是要通过建立一种有利可图的顾客通过主成份分析，找出解释顾客资产的相关系，获得并维持长久的盈利能力。因而″对独立成份，来定义顾客资产的基本构顾客资产″观念是对″顾客关系″的进一步成，即价值资产(ValueEquity)、品牌资产的诠释，体现了顾客关系的价值。(BrandEquity)和维系资产(RetentionEq-uity（)RolandT.Rust,ValarieA.Zei-一、顾客资产的定义和内涵thaml,KayLemon2001）。价值资产是顾（一）定义。客对企业产品和服务的客观评估；品牌资顾客资产(CustomerEquity)的概念首产是顾客对企业及其产品和服务的主观次被提出时，是从顾客终身价值的角度来评估，超越了客观的价值感受；维系资产40市场营销导刊2006年第2期MARKETINGHERALD是顾客与企业之间关系的强弱程度，它超利润贡献量存在着正相关关系（Robert领域。但是在我国，对作业成本法应用的越了顾客对品牌的客观和主观评估。E.Wayland,PaulM.Cole1997）。研究才刚刚开始，而目前我国大多数的企（二）内涵。二、顾客资产的会计计量业在核算中也还无法采用作业成本法，因对顾客资产内涵的理解一直存在着此在我国的行业和企业中，采用作业成本对于顾客资产的会计计量，研究者们分歧，主要是在″顾客″范围的界定上，对″法进行企业顾客资产的会计核算，其可行普遍认为应该采用净现值法，即把顾客终顾客″范围的不同理解，同时也导致了顾性和有效性还有待进一步的研究。身价值折现计算。但对于会计学的新领域客资产计量方法上的差异。三、顾客资产的量化研究顾客资产会计，学术界对它的定义还没有顾客资产被首次定义时，″顾客″就仅学者们在顾客资产的量化研究中建形成。并且在企业的财务报告之外，把顾指企业现已获得的顾客，并不包括在未来立了一些模型，模型基本上包含三类变客资产真正记录到会计分录里进行资产潜在的顾客（Blattberg,Deighton1996）。量：收入类、成本类、顾客比率（获得率和平衡的运算，目前也还没有实现。另一些学者提出顾客资产不仅应包括现保留率）类（Reinartz,Kumar2000）。其中，国外有学者认为，顾客资产会计包括有顾客，也应包含所预期的未来顾客顾客的获得率和保留率是对市场反应的用于评估与某特定顾客或顾客群体有关（Gupta,Lehmann,Stuart2004<Singh,直接描述，使得他们在决定顾客资产价值的收入或利润现值的所有会计方法(ChrisJain2003）。从顾客价值的角度，有学者认的众多要素当中尤为重要（ShijinYoo,Guilding,LisaMcManus2002），分别有为顾客资产所包括的顾客只是部分而非DominiqueM.Hanssens,2005）。但研究顾客盈利能力分析、顾客群盈利能力分所有，它应该是最有价值的顾客在其生命析、顾客关系生命周期盈利