市场经济下商业广告对企业市场营销的作用商业广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。欧美与日本的广告费支出增长率已达到3.9%，而发展中国家更是增长迅速，广告总开支的增长速度达到了6.6%。商业广告的作用可以概括为四句话：即引人注目，唤起兴趣，激发欲求，促成购买。实现这一功能的途径便是通过商业广告树立品牌形象，为企业创造良好的经济效益。商业广告是市场经济的产物，对于繁荣市场经济起着必不可少的作用。市场竞争是经济发展的强大动力。由于社会的进步和市场竞争的需求，商业广告已经被推向日益重要的地位。在市场经济不断发展的情况下，竞争机制已经把商业与广告活动紧密地联系起来。“竞争需要广告，广告推动竞争”，许多企业为了生存和发展，正越来越重视商业广告。企业投放商业广告目的，主要是想利用富有新意的方式，将销售信息、产品信息传播到目标销售者中，引起消费者的关注，使消费者对产品产生兴趣，增加消费者对商品的了解与记忆度，最终目的是促使消费成交，卖出商品。通常情况下，广告传播效果对其产品的销售效果的影响总是积极的。商业广告通过各种媒介途径把产品本身或其他相关信息传播给消费者，使产品与消费者的关系从陌生到熟悉，一般是有利于销售量的增加的。商业广告一般通过以下几种表达方式达到推广产品，增加销售的目的。1、企业通过商业广告传播为产品制造、传播各种极具吸引力的概念，诱导目标消费者购买其产品，从而增加产品销售量。这种情况在广告领域中几乎随处可见，尤其是保健品行业。如“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容、纤体、养颜的概念、王老吉凉茶的“怕上火，喝王老吉！”的降火概念。2、企业运用各种媒介传播、强化某种消费者本身固有的、有利于产品销售的价值观念，来劝导目标消费者购买其产品、提高销售量。该价值观念可以是一种民族情感、一种对真理或对美好事物的追求等心理趋向等。一些较有实力的民族企业喜欢用这一招。如纳爱斯雕牌洗衣粉主打温情，家的概念。“你在想念他们，他们也在想念你”，勾起了人们对家的思念，使许多的消费者都选择使用雕牌，雕牌洗衣粉的销售效果得到极大的提升。类似的还有“999牌感冒颗粒”。3、通过大众传播改变人们某种不利于产品推广、增加销售额的某种观念以促进产品销售。像某房地产广告“我家院里有座山”和某美容医院的“整容不用去韩国”便很好的运用了这一技巧，为自身挣得更多的消费者。4、企业利用媒介直接表叙其产品本身的质量、功效等方面来吸引目标消费者、促进销售。这种方法简单有效，许多广告都是用这招。像格力空调的“好空调，格力造”、农夫山泉的“农夫山泉，有点甜”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒”产生的销售效果都令人难以置信。5、广告主通过各种广告传播活动向大众传达某种积极的生活哲理，博取大众对企业的认可，提升企业美誉度，间接增加产品销售量。这类广告多以公益广告的形式出现。像08年尊尼获加黑牌威士忌的广告，讲述了JASON在朋友的鼓舞下，执着追求梦想，不断前进的故事。告诉我们一个真理：任何人的成功，都离不开他人的支持。追逐梦想，不断向前。任何人在看了以后都会产生一种深深的认同感，表面上该广告看来感人至深，毫无商业性质，实际上却悄悄的拉近了目标消费者与企业的距离，促进其各类产品的销售。6、运用大众媒介直接传播该企业理念，强化品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度来促进销售效果。此类广告的运用者多为那些已经形成品牌的实力较大的企业单位。如诺基亚，世界最大的移动电话生厂商，“科技以人为本”的经典开机画面令人印象深刻。7、通过媒体传播向目标消费者表述在某种特定环境情况下缺乏其产品可能发生的不利后果，“恐吓”目标消费者产生购买行为来提升销售效果。这类广告多采用夸张手法，多使用于药品、保健品种类，在这方面最经典的要数海王银得菲的电视广告了。它通过《生日篇》《剃头篇》《中奖篇》《宝宝篇》这一系列的戏剧性的生活场景淋漓尽致的表现出了感冒给人们带来的麻烦，提示人们在得了感冒后应该想办法尽快恢复。该广告效果极佳，在系列广告投放后的短时间内就在竞争激烈的感冒药市场占得一席之地、销量稳步提升。在以上各种商业广告传播活动中，商业广告传播的范围越广、力度越强，那么其传播效果对产品销售效果的促进作用也就愈大，反之则愈小。一般情况下广告的传播活动是不会对其产品的销售效果产生消极影响的，但凡事无绝对，如果广告创意主题与广告投放区域的文化背景、宗教信仰相悖时，不仅不能实现产品的销售效果，反而可能产生反面效果。而且，商业广告的传播效果和企业产品的销售效果虽然存在及为密切的联系，但两者之间却不存在绝对的因果关系。整体来说，销售效果受以下叠加因素影响：包装、品