浅析国内微博营销面临的挑战内江师范学院经济与管理学院孙擎摘要：随着国内微博用户数量的快速增长，微博营销体现出了良好的发展空间和前景。本文结合国内微博营销的基本情况，分析了其在国内并不太成熟的互联网环境下面临的困难和挑战，并针对这些挑战提出了一些建议，具有一定的参考价值。关键词：微博微博营销挑战中图分类号：F272文献标识码：A1微博及国内微博营销概况微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，通常是以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。全球最著名的微博网站Twitter是美国人伊万?威廉姆斯(EvWilliams)于2006年创建的，根据互联网流量监测机构comScore发布的统计数据，到2010年8月，Twitter的全球独立用户访问量达到9600万，成为全球第三大SNS网站[2]。微博这种互联网社交服务可以在较短的时间内网聚大量用户的特性，可以成为企业开展网络营销的新市场。在国外，很多企业已经利用Twitter广泛开展网络营销，并取得了很好的效果。由于Twitter在国外取得成功，从2007年起国内一些网站也开始涉足微博，国内先后出现了多家开通微博的网站，主要有新浪微博、网易微博、腾讯微博、百度贴吧等。在现存的国内微博中，新浪微博是中国用户数最多的微博，来自艾瑞的数据显示，2010年6月，新浪微博月覆盖人数达到4435.8万，最多时占据46.12%的国内份额[3]。随着国内微博被越来越多的用户认同，微博用户数量爆炸性的增加，国内企业看到了微博带来的巨大用户群及潜在商机，一小部分企业开始利用微博进行品牌和产品的推广，并取得了较为明显的效果。从目前微博的发展情况来看，微博营销可以定义为：博主通过更新微博内容来吸引其他用户关注，并通过双方的沟通和交流时的信息传递来实现营销目标的一种网络营销方式。2国内微博营销面临的挑战2.1微博营销平台不够完善与国外微博的开放不同，国内的微博平台大都是相对封闭的。几乎各个提供微博服务的网站都不公开自己的API，不支持RSS，无第三方客户端和应用，当企业选择了微博平台之后，营销对象的范围也就固定下来了。如果要让更多平台的微博用户接收到营销信息，就必须要注册对应平台的微博账户，这无疑增加了企业微博营销的难度和营运的成本。另外，国内微博平台利用用户的粘性不够，除了腾讯可以利用自身QQ用户资源外，其他平台的用户都很难利用已有关系进行微博信息传递，降低了微博营销信息的传递速度和范围[4]。2.2对微博用户细分不够用户细分是指根据用户属性划分的客户集合。企业要发挥微博的营销力量，就需要对微博用户进行分类，找到目标客户，进行进一步的营销。如果不对用户进行细分，可能会发展出更多的潜在客户，但营销成本将会大幅度增加，得不偿失。国内的微博平台几乎都在内容源上根据用户关注和接收内容的不同对用户进行了分类，但这种程度的细分不能避免用户信息零碎的问题。比如一个用户在一个时间段内关注的对象和接收的内容可能是不断变化的，企业如果简单地通过用户关注内容对用户进行分类，并不一定能找到目标用户，要有效地利用微博进行营销活动，就有必要对国内微博用户进行更为准确的细分。2.3大多数企业并没有将博客营销纳入到企业营销战略体系中微博营销作为一个新事物，国内仅有少数企业参与到其中，大多数企业认为微博不能够带来多大的营销效果，对微博营销并不重视，甚至没有开通微博账户，更不要说将微博营销作为企业营销战略的一部分来考虑了。有些企业即使注册了微博账户，也不知道如何使用微博进行营销，对其开展营销的方法技巧不了解，也无从进行战略性的营销安排。2.4国内企业运营社会化媒体的人才储备薄弱，不利于大规模的开展微博营销网络营销中的社会化媒体主要指一个具有网络性质的综合站点，它的内容由用户自愿提供，而不是直接雇佣关系。运营社会化媒体就是利用社会化网络来进行营销、公共关系和客户服务维护和开拓的一种方式。国内很多企业内部的管理层没有意识到社会化媒体营销的强大的传播力量，对运营社会化媒体没有经验，不重视，企业内部又没有专门的社会化媒体营销团队，导致国内这方面的人才储备相对薄弱。作为社会化媒体的一个重要组成部分，微博这种新出现不久的事物，同样受到人才不足的影响，管理层和员工对微博营销手段和方法不了解，企业内没有团队可以对微博营销有效的运作，想要大规模开展微博营销变得异常困难。2.5企业使用微博进行营销的手段需要不断探索国内的微博营销目前主要处在用户积累阶段，企业微博应该通过各种方式发展自己的“粉丝”，在积累到一定的关注用户之后再进行进一步的营销活动。而企业往往希望开始使用微博就能够立即带来营销效果，但由于微