PAGE\*MERGEFORMAT2AD:现代企业市场营销活动的一种非派员推销形式，是借助现代大众传播媒介而开展的PR:是Publicrelation,即公关。公关不仅包括活动，还包括危机处理，新闻传播等。PR更注重的企业形象。广告同企业公共关系活动有类似之处。因为，企业公共关系活动作为现代企业市场营销的一种策略和手段，同样需要利用大众传播媒介及信息传播原则。广告同企业公共关系活动的这种形式上的相似性，常常使人们产生种种误解。譬如，有的人就认为:①"‘广告'的最终目的是‘推销',达到此目的，其手段有很多，包括‘宣传'和‘公共关系'.广告是一种付钱的宣传，而公共关系则是一种无须付钱的宣传。②广告同公共关系活动的这种差别，又是它们二者一系列本质特征差别的重要表现形式。这些本质特征的差别，主要表现在六个方面:(1)直接目的的差别广告宣传的直接目的是向消费者或客户介绍企业的产品的品质、价格及服务的特色。于是，人们把广告宣传的直接目的称之为"卖产品"或"推销服务"。企业开展的公共关系活动一般来说不是针对企业的某一种特殊的产品和服务，而是针对于整个企业的形象和信誉。它通过传播活动所要告诉消费者或企业其他公众的是企业的历史、现状和未来以及企业的经营目标和方针，其直接目的是使公众对企业产生信任感和依赖感，从而为企业的市场竞争提供一种良好的社会基础。用一句通俗的话来说，企业公共关系活动的直接目的是"卖企业"或"推销企业"。(2)传播原则和方式的差别广告传播的原则是通过提高信息的刺激强度与重复率，变换信息的对比度和新鲜度，来剌激消费者或客户的感觉器官，使其通过感性认识及倾向性的深化，达到产生购买的欲望和行为。为了达到这个日的，广告宣传可以采用虚构和夸张的手段与方法。如美国著名的奥美广告公司在为一家粘结剂制造商制作产品广告时，为了向消费者和客户充分显示这种粘结剂的强度，要求广告模特儿穿上涂有这种粘结剂的鞋子，倒贴在房屋的天花板上。当电视观众看到这样一种极度离奇的广告镜头时，又有谁能不被这种沾结剂的巨大粘结力所慑服呢?又有谁能不在心中留下强烈的印象呢?公共关系活动不能采用这种虚构和夸张的手段和方法，它所遵循的只是"以事实为根据"的传播原则;夸张与虚构不仅不能引起公众对企业的好感，反而会适得其反，给企业公众造成一种不诚实、不可信的感觉，这对于树立企业的良好形象有百害而无一利。(3)传播范围的差别相对说来，广告传播的范围是狭小的，它主要针对的是适应于自己产品和服务的那一部分消费者或客户。企业公共关系活动的范围则是相当广泛的，它不仅要面向企业产品和服务的直接消费者和客户，而且还要面向那些虽不直接购买企业的产品和服务，但同企业的经营活动有着密切联系的企业公众，如媒介公众、社区公众、政府公众、金融公众、职工公众、股东公众等。显然，企业针对这些出众开展的公共关系活动，其意不在促使它们直接购买企业的产品和服务，而是通过协调与这些公众的关系为企业创造良好的生存环境。(4)传播手段和周期的差别企业广告宣传所使用的手段主要是传播媒介和各种广告标志;企业公共关系活动所使用的手段就不仅仅是传播媒介，它还可以利用诸如召开消费者恳谈会，举行记者招待会，出版定期或不定期的企业刊物，赞助各种社会公益活动等等方式。企业的广告宣传同企业产品寿命周期有着直接的关联性。在一个企业产品发展的不同阶段，如产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期，都要求企业广告宣传的形式和内容有所不同。根据企业产品及服务的性质的差别，企业广告又带有明显的季节性。因此，可以说，企业广告宣传的周期是短暂的。相对于企业广告宣传周期的短暂性来说，企业公共关系活动则具有长期性的特征。这是因为，企业公共关系活动的立脚点是企业的经营目标和经营方针。这种经营目标和经营方针是支配企业经营方向和经营行为的4种相对稳定的因素。同时，企业公共关系活动的基本任务是树立企业形象，提高企业信誉，为企业提供进行市场竞争的形象优势。实现这一任务，绝非是一朝一夕的事情，而是需要企业公共关系部门为此付出艰苦的努力和进行长期坚持不懈的工作。(5)在企业经营中的地位的差别广告宣传从本质上来说，是属于企业市场营销领域中的一项内容，是现代企业的一种促销手段，而不是一种独立的企业经营管理职能。尽管良好的广告宣传活动，对于整个企业的经营活动起着十分重要的作用，但它绝不会成为事关全局的支配因素。企业公共关系活动虽然也首先是作为现代企业市场营销活动的手段和策略而发展起来的，但随着企业市场环境的变化及企业公共关系活动的深入发展，它已经超越了企业市场营销手段和策略这一狭窄界限，成为现代企业经营管理的一种举足轻重的独立职能，并渗透在企业经营活动的各个领域和各个阶段。因此，相对于广告宣传来说，企业公共关系活动对于企业的整个