第一章网络营销的概论学习要点：：掌握网络营销的概念及实质；了解网络营销的产生与发展；了解网络营销的特点及优势；了解网络营销与传统市场营销的区别以及网络营销的商务模式。重点：网络营销的概念；网络营销与传统市场营销的区别。难点：网络营销生产的基础教学方式：讲授法从20世纪90年代进入数字化时代以来，网络技术不断发展，电子商务改变了工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了崭新的阶段—网络营销阶段。市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化，网络虚拟市场有别于传统市场，其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。网络营销不是市场营销的简单延续，它带给人们的世界充满了创造性和想像力，它带给社会的效益是目前无法估量的，它带给学习网络营销人员的新知识也是丰富多彩、富于诱惑力的。网络营销的实质一、网络营销的定义网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。是企业以互联网络为营销工具，开展营销活动的过程。网络营销是电子商务的一个分支，是科学技术的发展、消费价值观的变革和商业竟争等综合因素的产物。二、网络营销的研究对象1、网上市场调查2、网上消费者行为分析3、确定网络营销目标4、制定网上产品和服务策略5、制定网上价格营销策略6、网上渠道选择7、开展网上促销8、网络营销管理与控制三、网络营销的层次根据企业对互联网作用的认识及对互联网的应用，网络营销的层次由低到高可以分为网上宣传、网上市场调查、网上分销联系、网上直接销售、网上营销集成等层次。1、企业网上宣传是网络营销最基本的应用方式建立企业网站是企业上网宣传的前提。企业网站是高效率、低成本的，信息由企业制定，没有传统媒体的时间、版面等限制，可以不断地更新。企业网站可用多种手段吸引访问者，并与访问者进行双向交流，及时有效地传递信息，了解访问者的反馈意见。这是企业上网宣传，信息交流的重要因素。媒体宣传的关键在于是否被受众注意并留下印像。互联网作为一种新的传播媒介，其本身也存在着再宣传的问题，因为上网的地址要预先知道。企业网站如何让访问者所知，并在互联网上占据一席之地就成为上网宣传的难题。尽管企业可以通过在ISP或网址搜索工具中留下链接以帮助浏览者访问，或者以新颖的媒体形式引人注意，企业只是借助网络宣传扩大市场影响力。企业上网宣传是网络营销的起步和基础，企业网站只有不断更新、增添信息，才会有生命力。一个新站点诞生后，如果没有人知道网址，没有人来访问，再好的内容也无人知晓，传播无法到达受众，网络营销就无从谈起。所以，宣传网址是开展网络营销的前提之一。有哪些方法能让公众知道企业的网址看看学生想的对不对2、网上市场调查调研市场信息，从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络为企业开展网上市场调研提供了便利场所。企业或以通过留言薄、E-mail、网上论坛等手段了解产品的使用信息，顾客的需求，从而为产品改进、促销、市场定位等提供决策依据。网上市场调查是高效率、低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。开展网上市场调研活动的方式有：借助ISP或专业网络市场研究企业的网站进行调研对市场名气不大、网站不太引人注意的企业，可以借助ISP或专业网络市场研究企业的网站进行企业网上市场调查。企业制定调研内容及调研方式，将调研信息放在选定的网站上，实时地在委托商的网站获取调研数据及进展信息，这与传统委托市场调研方式截然不同。缺点是由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低。同时，上网者如果想与企业交流，必需重新链接到企业网站，从而增加了操作。企业在自己的网站进行市场调研知名的企业网站，常会有一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的访问者，他们对企业有一定了解，或希望了解企业的有关信息，因此企业可以在自己的网站进行市场调研，这也有利于访问者提供更准确有效的信息，为调研过程的及时双向交流提供了便利。网上市场调研作为一种新的市场调查方式已经受到一些企业的重视，一些网络服务企业开展了一系列网上调研。实例：飞天网景318调查中心网络分销联系网络营销尽管在迅猛发展