广告文案与写作[参考杂志][联系方式]序每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。·文案在作品中并不“独立”存在,应以帮助广告作品更有效传达信息为目的·是文案，不是文字（有声方案不应是文字文案的“有声版”，而是应适应不同媒介的传播特点，具有自己个性与特点）文案的本质奥格威对“好广告”的看法什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙．罗比凯的观点：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。”镜子说核心本质：传达信息的手段广告是通过信息传播达到说服的目的,而文案是广告传达信息的手段之一。（关于品牌形象与销售、语言文字的雕琢）使用符号：有声语言和文字最有效的信息载体（50%-70%），目的是让信息传达更为有效。沟通对象：诉求对象——人传达方式：创意限定的创造性传达方式有限与无限，不是“独立”的创意工作，而是将创意从概念变为具体作品的一个环节。传达方式由创意限定，而不是由文案人员自由选择。将创意融入文案，借语言文字将其最大限度传达。文案写作：创意符号化的一个环节广告运作全过程从创意到作品：创意的符号化文案写作的任务对广告信息进行合理的组织；将广告信息按创意所规定的“创造性传达式”以语言文字传达出来；使创意包含的“创造性”在文案中得到完整的体现；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。文案的信息传递模式广告语（slogan):品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。是基于长远的销售利益，向消费者传达的一种长期不变的观念。以精炼、便于记忆\便于重复的形式传递最核心的信息，并保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象。广告语有时于广告的具体内容并不相关，但它传递了企业或品牌最核心的信息。标题（headline,catchphrase):标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题与广告具体内容密切相关，不需要建立长期印象，但追求即时效果，让消费者看到或听到的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意所吸引。在平面广告中，标题还是展现创意的最佳利器。正文（bodycopy,text):完整信息和深度诉求正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文需要为标题的承诺提供数据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。但正文也是最容易忽略的。也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解信息，几乎没有正文。需要视觉形象、风格与氛围非常鲜明或是标题信息传达非常到位。随文：最后的推动随文又称附文，广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，且传达信息看起来不如广告语、标题、正文内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫，只简单将必要信息罗列出来了事。随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽不是诉求的重点，但对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将购买欲望变成购买行动有很大的帮助。文案在不同媒介广告中的形态广告语一般与企业或品牌名称和标志相伴，有的在广告最上方，有的在随文上方；标题通常安排在全幅广告上方最突出的位置，或者仅次于图片的位置（较大字号、醒目字体）；正文一般安排在版面中心位置，（使用较小字号、容易阅读的字体）；随文一般安排在广告版面最下方或右下角（使用较小字号、醒目字体）。电视广告文案在综合运用视听符号的电视广告中,文案以人声和文字两种方式出现,以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌曲等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。（以时间为顺序编排，标题、广告语、正文和随文区分不是很明显。）广告开始时的第一句话或者第一条字幕往往提出问题或者突出最重要的信息，具有标题的性质。接着文案正文与画面相伴展开，一般占广告的大部分时间。广告语通